„Im Onlinemarketing herrscht Durcheinander“

Händler: Hersteller müssen Suchwortwerbung offenlegen

| Autor: Martin Achter

Fernsehmoderatorin Panagiota Petridou („Biete Rostlaube, suche Traumauto!“) berichtete von ihren Erfahrungen als Verkaufsleiterin für die Marke Mini und den Digitalstrategien im Autohaus Hans Brandenburg.
Fernsehmoderatorin Panagiota Petridou („Biete Rostlaube, suche Traumauto!“) berichtete von ihren Erfahrungen als Verkaufsleiterin für die Marke Mini und den Digitalstrategien im Autohaus Hans Brandenburg. (Foto: Richter)

Automobilhändler verschiedener Fabrikate haben auf der Fachtagung „Mobile.de-Weckruf 2014“ von den Herstellern eine bessere Zusammenarbeit im Onlinemarketing gefordert – speziell in der so genannten Suchwortwerbung auf Suchmaschinen. „Mein Wunsch an die Hersteller ist, dass wir uns besser abstimmen, wer von uns welche Schlüsselbegriffe nutzt“, sagte Peter Lorenzen, Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce der Dürkop-Gruppe (u. a. Opel, Ford, Fiat, Peugeot, Kia, Renault, Dacia) mit Sitz in Braunschweig.

Anders als noch vor einigen Jahren müsse man heute im Keyword-Advertising „schon sehr aufpassen, wofür man sein Geld einsetzt und was man herausholen kann“, betonte Lorenzen. „Uns würde schon helfen, wenn wir die Keywords kennen würden, die der Hersteller nutzt.“ Lorenzen war bis in den Sommer Vertriebsdirektor des Online-Marktplatzes Autoscout 24.

Mobile.de Weckruf 2014: Die Facetten des Online-Business

Das Keyword Advertising ist ein stark wachsender Markt im Bereich der Onlinewerbung. Unternehmen können damit Werbung in den Trefferlisten von Suchmaschinen wie Google buchen. Geben Nutzer eine bestimmte Kombination von Suchbegriffen ein, werden die Anzeigen der Werbenden prominent in den Listen angezeigt. Kosten für werbende Unternehmen fallen in der Regel dann an, wenn die Anzeigen geklickt werden. Die Höhe der Kosten hängt unter anderem davon ab, wie stark bestimmte Suchwortkombinationen gebucht werden.

Auch Geschäftsführer Klaus Peter Reintges von Reintges Auto Service in Essen (Ford, Kia) kritisierte auf der Veranstaltung – ausgerichtet von Mobile.de sowie den Fachmagazinen »kfz-betrieb« und »Gebrauchtwagen Praxis« – die Kostenspirale in der Suchwortwerbung, die durch mangelnde Abstimmung zwischen Herstellern und Handel verursacht wird. Bei manchen Kampagnen, bei denen ein Kontakt vor drei Jahren noch 20 Cent gekostet habe, würden heute schon 3,60 Euro fällig. „Das können wir uns nicht mehr leisten“, kritisierte Reintges.

Der Essener Händler schlug seinen Kollegen auf der Fachtagung als Gegenstrategie vor, in der Suchwortwerbung kreativ zu werden und die eigene Händlermarke lokal in den Vordergrund zu stellen. „Wenn Hersteller immer stärker über Schlüsselwörter gehen, muss ich mir überlegen, ob ich mehr mit meiner Händlermarke machen kann. Da bewegen wir uns immer noch im Bereich von 20 Cent“, betonte Reintges.

Auch Google selbst bestätigte, die Koordination zwischen Herstellern und Handel im Keyword-Advertising über Google Adwords sei mangelhaft. Richard Offermann, Industry Head Automotive bei Google Deutschland, sprach von einem „Durcheinander“ in der Suchwortwerbung: „Es kann nicht darum gehen, sich gegenseitig das Geschäft abzuschöpfen.“ Um ihre Marketingbudgets möglichst effizient zu nutzen und bei den Kunden für die Standorte der Händler vor Ort und die Marken zugleich zu werben, müssten Handel und Hersteller aufeinander zugehen. „Wenn man hier Hand in Hand vorgeht, ist noch viel zu erreichen“, betonte Offermann.

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