Mutiger und kreativer als andere
Marion Johl und Axel Berger über die Spitzenbetriebe des Vertriebs Awards 2008
10.04.2008 | Autor: Silvia Lulei
Redaktion: Was zeichnet die Bestplatzierten beim diesjährigen Vertriebs Award aus?
Marion Johl: Sie haben das Geschäftsjahr 2007 mit guten Umsatzrenditen abgeschlossen. Das ist angesichts der schwierigen Ertragslage im Kfz-Handel wohl das wichtigste Merkmal. Fast alle Händler unter den Top Ten konnten ihre Absatzzahlen im Neu- und Gebrauchtwagengeschäft und damit ihre Marktanteile steigern. Für mich als Jury-Mitglied war auch signifikant, dass alle Betriebe ein individuelles Marketing betreiben und besonderen Wert darauf legen, sich selbst als Marke in ihrem regionalen Einzugsgebiet zu etablieren. Lokales Marketing scheint mir der Schlüssel zum Erfolg zu sein.
Axel Berger: Die Gewinner überzeugten durch ihre Kreativität und ihr hohes Engagement, bei dem die Vertriebs- und Marketingaktivitäten im Mittelpunkt standen. Sie entwickelten eigene Konzepte, die über den Branchenstandard hinausgehen und den eigenen Markt auf ideale Art und Weise ansprechen. Faszinierend ist, dass diese Betriebe es geschafft haben, in dem letzten Jahr trotz der negativen Marktentwicklung ihren Absatz zu steigern!
Was können andere Händler von ihnen lernen?
Johl: Ich denke, vorbildlich ist vor allem, dass sich diese „local heroes“ nicht von den Negativmeldungen der Gesamtbranche beeindrucken lassen, sondern konsequent ihren Weg zu Erfolg und Ertrag gehen. Hierbei zeichnet sich ab, dass im reinen Neuwagengeschäft fast nichts mehr verdient wird. Wichtigster Ertragsbringer im Neuwagenverkauf sind die Dienstleistungen. Besonders die Erstplatzierten haben hier großen Erfolg und generieren zusätzliche Erträge aus dem Verkauf von Finanzdienstleistungen.
Berger: Zunächst einmal müssen in einem Betrieb alle Basics, sprich die Standard- und Managementprozesse, stimmen. Darüber hinaus ist es wichtiger denn je, neue Wege zu gehen, die optimal auf den eigenen Markt abgestimmt sind. Nur wer seinen Markt kennt, kann diesen bearbeiten. Eine direkte und zielgruppengerechte Ansprache der Kunden ist dabei entscheidend. Hier konnten vor allem diejenigen Betriebe punkten, die sich von der Masse abheben, beispielsweise durch spezielle Ethno-Marketingmaßnahmen. Manchmal muss man einfach mutiger sein als andere. Genauso wichtig ist die Kundenbetreuung nach dem Kauf, die den Kunden langfristig an den Betrieb binden soll. Fast alle Betriebe haben eigene Kundenkontakt-Abteilungen im Haus und können so individuell auf ihre Kunden eingehen.
Bei allgemein niedrigen Absatzzahlen rückt der Beruf des Verkäufers stärker in den Mittelpunkt. Viele Händler setzen auf Branchenneulinge. Wie sehen Sie diese Entwicklung?
Berger: Alle Siegerbetriebe legen besonderes Augenmerk auf die Auswahl und die Ausbildung ihrer Verkäufer. Der Erfolg gibt ihnen Recht. Der Markt wird immer diffiziler, die Produkte immer ähnlicher. Nur mit einem guten Kundenservice kann sich ein Autohaus von der Konkurrenz abheben. Die Kaufentscheidung eines Kunden hängt nicht zuletzt vom Verkäufer ab, der mit seiner persönlichen Note überzeugen muss. Nicht die Branche, aus der ein Verkäufer kommt, ist entscheidend, sondern vielmehr die Frage, ob er ein Gespür für den Kunden hat. Zudem ist es von Vorteil, wenn die Verkäufer ganz neue Ideen einbringen.
Johl: Es ist schon richtig, dass dieses Jahr einige der Bestplatzierten mit branchenfremden Verkäufern beeindruckende Verkaufsleistungen erzielt haben. Wenn ein Verkäufer 250 und mehr Neu- und Gebrauchtwagen einer Volumenmarke im Einzelgeschäft vermarktet, dann ist das eine beachtliche Leistung. Entscheidend ist jedoch die Motivation eines Verkäufers und der gesamten Mannschaft. Heute sind die persönliche Ansprache und Betreuung des Kunden wichtiger denn je.
Welche Methoden der Kundenbindung halten Sie für besonders Erfolg versprechend?
Berger: Es ist nach wie vor viel schwieriger, einen Kunden neu zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Deshalb spielen der Aftersales-Bereich sowie Produkte, die den Kunden langfristig an den Betrieb binden, eine wichtige Rolle – beispielsweise Finanzierungs- oder Garantieprodukte. Schließlich will man den Kunden regelmäßig in das Autohaus zurückholen. Die Garantie bietet dem Händler gleich mehrere Vorteile: Er gibt seinem Kunden ein Qualitätsversprechen und hat die Sicherheit, dass der Kunde im Rahmen der herstellerempfohlenen Wartung zu ihm zurückkommt. Spezielle Kundenkontaktprogramme können diesen Prozess noch unterstützen. Dieser Mehrwert ist effizienter als jede Rabattschlacht.
Johl: Wie bereits erwähnt, ist die persönliche Betreuung das erfolgreichste Kundenbindungsinstrument. Das setzt ein exzellentes Adressmanagement voraus. Und Kundenbindung ist am besten über den Verkauf von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen zu erreichen.
Welche Tipps geben Sie den Händlern mit auf den Weg?
Johl: Es gibt nach wie vor Defizite in den Verkaufsprozessen – insbesondere bei den Gebrauchtwagen und an der Schnittstelle vom Verkauf zum Service. Mir klingen noch die Ausführungen eines Betriebsinhabers in den Ohren: Neukunden im Service verdienen höchste Beachtung, weil sie dem Betrieb ihr Vertrauen geschenkt haben und somit potenzielle Neu- oder Gebrauchtwagen-Interessenten sind. Dieser Händler besteht auch darauf, durch den Verkauf von Versicherungsleistungen die Schäden in seinen Betrieb zu lenken. Genau diese Sicherheit geben wir unseren Händlerpartnern mit unseren Versicherungsprodukten auch.
Berger: Durchhalten, kreativ sein, sich voll und ganz auf den Verkauf konzentrieren und auf nachhaltige und langfristige Konzepte setzen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
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