Branchentagung für Service

Exxon Mobil untersucht die Servicestrategien erfolgreicher Kfz-Betriebe

14.08.2007 | Autor: Konrad Wenz

Über 100 Teilnehmer aus Automobilindustrie und -handel kamen zur ersten Branchentagung Automobilwirtschaft nach Köln. Fotos: Mack

Lernen von den Besten – das ist immer noch der effektivste Weg, um erfolgreich zu werden oder zu bleiben! Das gilt erst recht für das Kfz-Gewerbe, das derzeit stark vom Strukturwandel und den Marktveränderungen geprägt ist. Welche Servicestrategien heute am besten sind, beschreibt die aktuelle Exxon-Mobil-Studie „Fit For Service“, die auf der Branchentagung Automobilwirtschaft im Juli 2007 in Köln vorgestellt wurde (»kfz-betrieb« berichtete).

Insgesamt 14 Betriebe haben an der von Exxon Mobil initiierten Studie teilgenommen. Dabei analysierten die beauftragten Unternehmensberater von LC Auto Consult vor allem das Kundenbindungspotenzial der Betriebe. Dabei wurde nicht nur die Abwicklungssicherheit der Kernprozesse untersucht, sondern auch der Einsatz typischer Kundenbindungsinstrumente wie Leasing und Finanzierung, Servicegarantien oder Versicherungsleistungen. Die Studie traf Kernaussagen wie:

Der Holkunde ist Realität. Keines der untersuchten Unternehmen erwartet vom Kunden, dass er von allein ins Autohaus kommt. Vielmehr gehen die Betriebe engagiert auf ihre Kunden zu.

Zum Teil fühlen sich die Studienteilnehmer von den zentralen Maßnahmen ihrer Hersteller eingeengt.

Die Direkt- oder Dialogannahme betreiben auch erfolgreiche Servicebetriebe mit unterschiedlicher Konsequenz.

Fahrzeugübergabe und -abrechnung gehören nach Auffassung aller Studienteilnehmer zu den sensibelsten Bereichen des Kundenkontakts.

Zu geringe Basis

Über 100 Führungskräfte aus der Automobilindustrie und dem Kfz-Handel diskutierten die Ergebnisse mit hochrangigen Referenten aus dem Bereich Service. Durch den Tag führten Bundesinnungsmeister und ZDK-Vizepräsident Wilhelm Hülsdonk, »kfz-betrieb«-Chefredakteur Wolfgang Michel, Carat-Marketingleiter Thilo Broksch, LC-Auto-Consult-Geschäftsführer Detlef Walker, Stefan Gaul, Mitglied der Geschäftsführung bei Mobile.de, sowie der Leiter Servicemarketing Werner Gossmann vom Aschaffenburger Autohaus Kunzmann.

„Die Servicewelt befindet sich in einem gravierenden Veränderungsprozess“, sagte Prof. Dr. Klaus-Peter Schütt, Moderator und Mitveranstalter der ersten Branchentagung Automobilwirtschaft. Der Branchenexperte ist der Meinung, dass das Aftersales-Marketing professionalisiert werden müsse. Ein Umsatzwachstum im Aftersales von mageren 1,5 Prozent sei keine ausreichende Basis für die Wirtschaftlichkeit der Autohandelsbranche, betonte Schütt in seinem Vortrag. Zudem wies er darauf hin, dass dieses Ergebnis angesichts der Discount-Mentalität breiter Kundenkreise das Ertragsrisiko zukünftig noch weiter steigern wird. Vor allem deshalb werde die Handlungsoption „Professionalisierung des Aftersales“ zum überlebenswichtigen Erfolgsfaktor für die Branche.

ZDK-Vizepräsident Wilhelm Hülsdonk wies auf die zufriedenstellende Entwicklung des Servicegeschäfts hin. Allerdings warnte der Bundesinnungsmeister ausdrücklich vor den so genannten Flatrates der Automobilhersteller. „Diese Angebote werden dazu führen, dass im Service kein Geld mehr verdient wird“, sagte Hülsdonk. Guter Service würde eine qualifizierte Ausbildung erfordern und dürfe deshalb auf keinen Fall verramscht werden.

Nachhaltige Taktik

Die Studie „Fit für Service“ leitet aus ihren Ergebnissen einen Katalog ab, der die besten 15 Beispiele für ein erfolgreiches Servicegeschäft vorstellt. In dieser Aufzählung werden weniger die bereits bekannten und auf breiter Ebene eingesetzten Maßnahmen wie Reifenhotel oder Anschlussgarantie genannt, sondern außergewöhnliche, aber nachhaltig erfolgreiche Taktiken der Studienteilnehmer. Detlef Walker, Geschäftsführer der LC Auto Consult, gab einen Einblick in diese Best Practices aus der aktuellen Mobilstudie. Die zentrale Erkenntnis daraus lautet: Nur Kundenzufriedenheit garantiert Mehrerlös.

Werner Gossman, Leiter Servicemarketing beim mehrfach ausgezeichneten Autohaus Kunzmann, bestätigte Walkers Thesen. In seinem Vortrag appellierte er an die Teilnehmer, sich nicht auf ausgefahrenen Pfaden zu bewegen, sondern sich auf den eigenen Weg zu konzentrieren.

Die Alternative zum markengebundenen Servicebetrieb stellte Thilo Brocksch, Marketing- und Vertriebsleiter der Carat-Unternehmensgruppe, vor. Anstatt sich lediglich mit der Schnittmenge der eigenen Marke zu begnügen, biete die freie Vertretung eine nachhaltige Steigerung der Betriebsauslastung, da der Betrieb Zugang zum gesamten Fahrzeugmarkt der jeweiligen Region habe. Eine Option, für die sich mittlerweile schon über 50 Prozent der Marktteilnehmer im Service entschieden haben – mit wachsender Tendenz, wie Brocksch hervorhob.

Zukunftsorientierte Wege im Servicemarketing zeichnete Stefan J. Gaul, verantwortlich für das Händlergeschäft bei Mobile.de, auf. Vor allem in der Ansprache des Kunden biete das Internet unschlagbare Kosten-Nutzen-Effekte. Angesichts einer zunehmenden Sensibilisierung des Konsumenten für dieses Medium müsse die Branche geeignete Strategien für den Umgang mit diesem Marketing- und Vertriebskanal entwickeln.

Zentrale Erkenntnisse

In seiner Zusammenfassung der Tagung bilanzierte »kfz-betrieb«-Chefredakteur Wolfgang Michel drei zentrale Erkenntnisse: Standardkonzepte reichen im Aftersales nicht mehr aus. Vielmehr muss die Branche über die reine Prozessorientierung hinaus zu einer individuell gestalteten Kundenbetreuung gelangen. Ferner müssen die vielen „Marketinginseln“ zu einem geschlossenen Gesamtbild verbunden werden. Und schließlich sollte sich die Branche stets vergegenwärtigen, dass es die Menschen sind, die für den Erfolg stehen. Aus- und Weiterbildung muss für Unternehmen und Unternehmer die zentrale Ausrichtung sein – denn konsequentes Training, hob Überraschungsgast Stefan Kuntz, Ex-Fußballnationalspieler und Manager beim Bundesligisten VfL Bochum, hervor, ist als Grundlage für Spitzenleistung unabdingbar.

 

„Fit For Service?!“

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