25.02.2010 | Autor: Quelle: McKinsey/gst
Der Einbruch der Erträge im Premium-Segment und die dadurch bedrohte Profitabilität der Autobranche lässt sich laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company nur durch konsequentes Handel stoppen. Gefordert sei die konseqente Fokussierung der Premiumhersteller auf Technologie und Design, Marke, Exklusivität und persönliche Interaktion.
Dabei zeigt die Studie, dass das Premiumsegment als Ertragsrückgrat der deutschen Automobilbranche, derzeit unter massivem Druck steht. So seien die Gewinne der drei führenden deutschen Premiummarken von insgesamt 6,85 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 550 Millionen Euro im Jahr 2009 abgeschmolzen. Dies entspreche einem Rückgang um 92 Prozent. Grundlage der im Vorfeld des Genfer Automobilsalons (4. bis 14. März) veröffentlichten Studie ist eine Befragung von 9.000 Neufahrzeugkäufern in Deutschland und Italien.
Die McKinsey-Berater definieren den Begriff „Premium“ als den Aufpreis, den ein Kunde für ein bestimmtes Modell im Vergleich zu einem anderen funktional gleichwertigen Modell desselben Segments zu zahlen bereit ist. Die erzielbaren Preisaufschläge erreichen der Studie zufolge in manchen Segmenten bis zu 35 Prozent im Vergleich zum günstigsten Modell und sicherten so bislang die Profitabilität der Branche. Dagegen sei das Massengeschäft für die meisten Hersteller „auch in guten Jahren ein Verlustgeschäft“ gewesen.
Allerdings gelinge es immer weniger Herstellern, diese erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden zu aktivieren. Dies belegt die Studie anhand folgender Zahlen: So habe die Autoindustrie im Jahr 2006 - vor allem dank des Premiummarktes - noch einen weltweiten Gesamtgewinn von 50 Milliarden US-Dollar erzielt. Das Jahr 2009 hingegen schließe die globale Autoindustrie mit einem geschätzten Gesamtverlust von 11 Milliarden US-Dollar ab. Dies sei eine Entwicklung, die durch den starken Rückgang im Premiummarkt „deutlich angefacht“ werde.
Nach den Analysen der MCKinsey-Berater wird dies maßgeblich durch vier Trends beeinflusst:
1. Premiummodelle verlieren an Exklusivität
Die Abgrenzung des Premiummarktes hat sich laut Studie in den vergangenen Jahren deutlich verändert. So sei „Premium“ in der Vergangenheit „ein relativ überschaubarer und klar abgegrenzter Markt“ gewesen, in dem rund 40 Prozent aller Fahrzeuge etwa 80 Prozent der Premiumgewinne erzielten hätten. Heute sei „Premium“ gleichmäßig über fast den gesamten Markt verteilt. Dabei werde derselbe Premium-Gewinnanteil heute von rund 75 Prozent aller Fahrzeuge im Markt erzeugt.
Studienleiter und McKinsey-Partner Christoph Erbenich fordert deshalb ein grundsätzliches Umdenken: „Die Zeiten, in denen Premium ein festgelegtes Segment und ein Phänomen der Oberklasse war, sind definitiv vorbei. Premium spielt heute in allen Segmenten.“ Der Grund hierfür: Innerhalb bestehender Premiumsegmente würden immer kleinere Autos entwickelt (Downsizing), zudem kauften auch Prmiumkund verstärkt Autos aus niedrigeren Segmenten (Downtrading). Gleichzeitig hätten die Premiumhersteller in den vergangenen Jahren eine Strategie des „Vollsortiments“ umgesetzt. Deshalb fänden sich selbst in traditionell volumenträchtigen Kleinwagensegmenten immer mehr Premiumfahrzeuge. Allerdings hätten die Automobilbauer dabei oftmals die neuen Kostenstrukturen unterschätzt. „Gerade in Krisenzeiten sind hohe Verkaufshilfen nötig und profitable Preise für Premiumautos in diesen Segmenten nur schwer durchsetzbar“, so Erbenich.
2. Innovation auch im Massenmarkt
Innovationen allein sichern der Studie zufolge „keine dauerhafte Alleinstellung im Premiumsegment“. Einmal im Premiummarkt eingeführt, würden Innovationen heute in kürzester Zeit – manchmal innerhalb weniger Monate – aufgeholt und für den Massenmarkt kopiert. Umgekehrt würden Innovationen immer häufiger zuerst in Volumenmodellen und erst danach in Premiumfahrzeugen eingeführt. Tatsächlich könnte das Erreichen einer hohen Stückzahl von Anfang an gerade bei Innovationen im Antriebstrang – Stichwort Elektroauto – eine wichtige Voraussetzung für die zukünftige Profitabilität eines Automobilherstellers werden. „Reine Premiumhersteller wird das möglicherweise zu Kooperationen mit Volumenanbietern zwingen“, meint McKinsey-Berater Christian Malorny.
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