Cupra Am Point of Sale überflügelt Cupra immer öfter Seat

Von Andreas Grimm

Die Cupra-Modelle Born und Formentor sind ein Hingucker, die wachsende Wahrnehmbarkeit des Fabrikats ist augenfällig. Gleichzeitig lassen die Marketingstrategen das Erfolgsmomentum nicht ungenutzt und spielen die Lifestyle-Karte.

Schön anzusehen: Cupra macht inzwischen gerade auch in Innenstädten auf sich aufmerksam. Im Bild die Cupra City Garage in München.
Schön anzusehen: Cupra macht inzwischen gerade auch in Innenstädten auf sich aufmerksam. Im Bild die Cupra City Garage in München.
(Bild: Seat)

Der Cupra-Erfolg lässt derzeit landauf, landab die Herzen der Händler höher schlagen. Seit der Umwidmung der einstigen Performance-Linie zu einer eigenständigen Marke vor vier Jahren hat die Entwicklung immer mehr an Fahrt aufgenommen; selbst die Verantwortlichen mitsamt Seat- und Cupra-Chef sind, wenn man ihren Statements folgt, überrascht von der rasanten Entwicklung. Inzwischen tut das Fabrikat aber alles, um den Aufwärtstrend zu verstetigen.

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Fakt ist, mit Stand Ende Mai geht ziemlich exakt ein Drittel der Seat- und Cupra-Neuzulassungen in diesem Jahr auf das Konto der „echten“ Cupra-Modelle Formentor oder Born. Dazu kommen noch Einheiten von Cupra Ateca und Cupra Leon, die aber vom Kraftfahrt-Bundesamt nicht einzeln ausgewiesen, sondern unter ihren Seat-Urspungsmodellen gelistet werden. Bei vielen Händlern ist nach eigener Aussage der Auftragseingang von Cupra und Seat inzwischen gleichauf, wenn nicht sogar im Verhältnis 60 zu 40 für die Newcomer-Marke.

Mit der Positionierung als sportliches Fabrikat zwischen Seat und Audi haben die Cupra-Macher ganz offensichtlich einen Nerv getroffen. Zumindest in Deutschland, aber auch in anderen Märkten wächst das Fabrikat deutlich. Dass dieser Weg für die nächsten Jahre weiter beschritten wird, hat Boss Wayne Griffiths jüngst klargestellt: Sein Ziel sind 500.000 Cupra-Verkäufe im Jahr. Die Marke Seat wird in der Konsequenz wohl marginalisiert. Selbst der spanische Betriebsratschef sprach schon vom Markentod im Jahr 2029.

Mit den eigenständigen Modellen Formentor und Born müssen die Händler vorerst auskommen, weitere Neuheiten sind erst 2024 (Tavascan und Terramar) und 2025 (Urban Rebel) in Sicht. Bis dahin spielt Cupra die Lifestyle-Karte. Dem eigenen Selbstverständnis nach will Cupra mehr sein als eine Automarke; man will ein Lebensgefühl vermitteln. Dazu dienen Veranstaltungen wie die Cupra Night in der Cupra City Garage am Münchener Odeonsplatz, zu der die Marketing-Fachleute der Spanier Gäste aller Art mit Markenbotschaftern wie Rennfahrer Daniel Abt oder Schauspieler Tom Beck sowie Influencern wie Cathy Hummels zusammenbringen. „Uns geht es darum, einzigartige und hochemotionale Erlebnisse zu kreieren“, erklärt Griffiths das Konzept.

In diese Kategorie fallen auch die Rennsport-Aktivitäten der Marke, die in verschiedenen Rennserien vertreten ist, darunter auch mit dem Elektro-Fahrzeug Cupra E-Racer. Dabei feiert die junge Marke durchaus regelmäßig Erfolge mit Siegen und weiteren Podestplätzen.

Ein weiterer Baustein, die Marke sichtbar zu machen, sind die Vertriebspartner. Sie investieren derzeit in die Marke Cupra, modernisieren ihre Showrooms oder bauen ganz neu. An vielen Stellen weicht die bisherige rot-weiß-orangefarbene Seat-Farbgebung der Beton-Bronze-Optik von Cupra. Auf den Pylonen ist das Cupra-Emblem (das „Tribal“) inzwischen über dem Seat-Logo angebracht. Kurz, die Marke wird zunehmend sichtbar, nicht nur mit ihren Modellen. Und wie es scheint, hat die oberste Seat-Bauabteilung inzwischen weniger Probleme als früher, wenn die Umsetzung aus baulichen Gründen von den Grundvorgaben abweicht. Abstimmungen seien natürlich Voraussetzung, aber die Zustimmung komme häufig, heißt es aus dem Handel.

Mit Veranstaltungen wie den Master Classes mit 1.000 Führungskräften und Angestellten der Partnerbetriebe sucht der Importeur den „Austausch auf Augenhöhe“. Auch kritische Themen würden diskutiert, versichert der Importeur. Doch man sei überzeugt, „dass wir alle mit Zuversicht in unsere gemeinsame Zukunft schauen“. Dafür sprachen auch die Themen der letzten Veranstaltung im April: „Cupra im Autohaus“, „Digitalisierung im Autohaus“ und „Profitabilität im Autohaus“.

Mit dem Cupra-Konzept greift Seat inzwischen weltweit aus. In Mexiko war der einstige Ableger schon sehr früh gestartet, in der Landeshauptstadt entstand sogar die weltweit erste Cupra Garage. Nun nehmen die Spanier den australischen Markt ins Visier. Dort hat der Online-Verkauf der Cupra-Modelle bereits begonnen, die Auslieferungen sollen zum Jahreswechsel starten. Kurz zuvor hatte die Marke mit dem australischen Fußballverband eine Kooperation geschlossen, um die professionelle Entwicklung des Männer- und Frauenfußballs zu unterstützen. Cupra ist „Down under“ offizieller Automobilpartner des Verbands.

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