Autohaus König steuert selbst

Autor: Stephan Richter

Der vierte Platz des Vertriebs Awards 2014 geht an das Autohaus König aus Berlin. Mit seinen Marken Renault und Dacia kommt der Händler auf acht Prozent Marktanteil.

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Das Autohaus König erreichte beim Vertriebs Award 2014 den vierten Platz.
Das Autohaus König erreichte beim Vertriebs Award 2014 den vierten Platz.
(Foto: Richter)

Eigengarantie, eine eigene Leasinggesellschaft und die interne Steuerung von drei Millionen Euro Werbebudget: Renault König aus Berlin gibt kein Ruder seiner Vertriebsgaleere aus der Hand. Doch damit allein kommt man in der Hauptstadt nicht auf acht Prozent Marktanteil.

Schon der Blick aus dem Besprechungsraum des Autohauses hat Symbolkraft: Auf dem Sportplatz drehen die Spieler der BSC Kickers ihre Runden, schießen Tore und spornen sich zu Höchstleistungen an. Wie der Rasen auf dem Platz strahlen auch die Wände bei König: grasgrün. Und mittendrin sitzt Geschäftsführer Dirk Steeger mit rotem Jacket – immer präsent, immer mahnend, damit kein Mitarbeiter vergisst, um was es bei König geht: um den Erfolg, im Vertrieb und im Service.

Kampagnen-Kontrolle per SMS

Bei der Werbung hat Steeger ein einfaches Kontrollmedium eingeführt: Jeden Abend schicken ihm die Filialleiter eine SMS, wie viele Verkäufe oder Werkstattaufträge eine Kampagne gebracht hat. Nach diesen Aussagen richtet Steeger dann die weiteren Schritte aus.

Zwar profitiert jeder Standort von der Gruppengröße, denn König ist in Berlin und Brandenburg mit 13 Filialen vertreten. Dennoch stemmt die Mannschaft der Zentrale in Berlin-Schöneberg knapp ein Viertel des gesamten Fahrzeugabsatzes: 2013 waren es 2.045 von insgesamt 8.360 Einheiten. Damit kam König mit dem zentralen Standort im vergangenen Jahr auf einen Marktanteil von acht Prozent.

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Immer wieder sonntags

Um diesen zu erreichen, geht das Unternehmen eigene, kundenbindende Wege. So hat es zum Beispiel seine Verkäufer umgeschult: auf den Sonntagsdienst. Der Renault- und Dacia-Händler nimmt seit einiger Zeit an den bundesweit erlaubten verkaufsoffenen Sonntagen teil und setzt an diesen Wochenenden bis zu 90 Fahrzeuge ab.

Als Anstoß, auch den siebten Tag der Woche in den Jahresplan zu integrieren, benennt Steeger die großen Möbelmärkte: Dort wechseln auch sonntags Produkte im Wert eines Kleinwagens den Besitzer – warum sollte das nicht auch im Autohaus klappen? Bei König geht der Plan auf.

Man müsse den Kunden einen Grund geben, ins Autohaus zu kommen, ist sich Steeger sicher. Aktionspreise im Rahmen eines verkaufsoffenen Sonntags, zum Räumungsverkauf wegen Umbau oder nach Hagelschäden: Es gibt viele Argumente für einen Händler, seine Kunden einzuladen. König nutzt sie.

Medienpartnerschaften pflegen und nutzen

Sind die Kunden einmal im Haus, bietet König Anreize, damit sie es auch nach dem Autokauf bleiben. So wickelt das Unternehmen viele Verkäufe über die eigene Leasinggesellschaft ab oder bietet Gebrauchtwagenkunden eine Eigengarantie und Bestandskunden eine Neuwagenanschlussgarantie an.

Gute Preise reichen aber nicht aus. Gerade in Berlin bedarf es einer starken Eigenmarke, um vor den Angeboten und Anzeigen des Wettbewerbs zu bestehen. Aus diesem Grund liegt das jährliche Werbebudget von König bei drei Millionen. Das Autohaus pflegt Medienpartnerschaften mit neun Radio- sowie regionalen TV-Sendern und acht Tageszeitungen.

So begleitete das Spreeradio einen Wettrennen zwischen Dirk Steeger und Helmut Stadler, dem Geschäftsführer von Zweirad Stadler, Deutschlands größtem Zweirad-Center, im Berliner Stadtverkehr sollten die beiden Wettbewerber eine bestimmte Strecke zurücklegen, um zu prüfen, welches Gefährt besser für Berlin geeignet sei: Fahrrad oder Automobil. Spreeradio verfolgte die Aktion mit einem Moderator vor Ort.

Bei der Casting-Show „Renault König sucht Königin“ kürte das Unternehmen eine Repräsentantin für das Autohaus. In einem Berliner Einkaufszentrum mussten die Bewerberinnen mehrere Aufgaben bestehen: Sie präsentierten sich verschiedenen Outfits, zeigten, wie sie sich auf der Bühne bewegen, rollten einen Autoreifen durch das Shopping-Center und verlasen schließlich einen selbst verfassten Werbespot für das Autohaus. Als Preis lobte der Renault-Händler ein Auto sowie einen Werbevertrag über 10.000 Euro aus. Für die Aktion holte sich König zudem 104,6 RTL ins Boot.

Und einmal im Jahr bekommt jeder Standort sein Ausrufezeichen: Mit einem großen Abschlussfeuerwerk krönt König besondere Veranstaltungen. Denn Raketen und Pyro-Effekte sind von weither sichtbar und wecken die Neugier der Zuschauer.

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Neuwagen rechtsgültig online verkaufen

Auch beim Neuwagenvertrieb im Internet möchte König auf lange Sicht unabhängig sein. Zu diesem Zweck startete das Unternehmen im Oktober 2013 einen Onlineshop für vorrätige Neuwagen – meistens eine Auswahl von 50 seiner durchschnittlich 2.000 Lagerwagen.

Neuwagen im Internet anzubieten ist nicht revolutionär. Dass der Kunde jedoch einen rechtskräftigen Vertrag direkt mit dem Händler abschließt, sein eigenes Fahrzeug online bewerten sowie in Zahlung geben und die Leasing- oder Finanzierungsrate ausrechnen kann, sucht in Deutschland seinesgleichen. Per Upload können die Kunden auch das Gutachten einer Sachverständigenorganisation zu ihrem Fahrzeug ans Autohaus senden. Kommt der Kauf tatsächlich zustande, erstattet König dem Kunden die Kosten im Kaufpreis.

Neuwagengeschäft bringt Erträge

Die Mühe lohnt sich. Denn bei König ist das Neuwagengeschäft der Ertragsbringer Nummer eins. Zehn Prozent Brutto-Ertrag erwirtschaftet das Unternehmen pro verkauftem Fahrzeug. Deutlich mehr als bei den Gebrauchtwagen: Hier bleiben nur 200 bis 400 Euro pro Fahrzeug über, sagt Steeger.

Um die Verkaufszahlen beizubehalten, setzt König immer wieder auf zusätzliche Verkaufsberater. 2013 gesellten sich 17 Juniorverkäufer zur König-Mannschaft. „17 für 1.700“ lautete das Motto 2013, denn so viel beträgt das Festgehalt bei König. Die Verkäufer verdienen zusätzlich durch den Verkauf von Finanzdienstleistungen oder von Zubehör. Dafür sucht das Autohaus auch abseits der Branche. Ob nun aus Elektromärkten, Drogerieketten oder Mobilfunkgeschäften – die Mitarbeiter kommen aus allen Bereichen.

Zwölf Mitarbeiter blieben dem Autohaus erhalten und sorgen seither für steigenden Absatz. 2014 steht die Wiederholung der Aktion an. Und das, ohne einen der älteren Verkäufer zu entlassen, beteuert Steeger. Denn König sieht sich gerne als Tausendfüßler mit vielen Privatkunden.

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