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Bei Seat in Berlin klingelt das Google-Telefon

Autor / Redakteur: Elvira Minack / Martin Achter

Die Niederlassung setzt auf Suchmaschinenmarketing, um ihren Kundenkreis zu erweitern. Tiefenanalysen zum Nutzen von Kampagnen bringen Platz acht des Internet Sales Awards.

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Die Seat-Niederlassung Berlin kontrolliert aktiv, was dem Betrieb Suchmaschinenmarketing in Form verkaufter Fahrzeuge bringt.
Die Seat-Niederlassung Berlin kontrolliert aktiv, was dem Betrieb Suchmaschinenmarketing in Form verkaufter Fahrzeuge bringt.
(Foto: Achter)

Investition in die Zukunft – das ist eine Wendung, die es zwar noch nicht ins „Phrasenschwein“ geschafft hat, die Auto-Handelsbetriebe aber dennoch oftmals nutzen, auch wenn sie gar keine echten Grundlagen für die Zukunft geschaffen haben. In der Seat-Niederlassung Berlin sieht das anders aus. Vor rund einem Jahr hat der Standort seine neue Webseite an den Start gebracht, die Kunden viele neue Features bietet – wie beispielsweise die digitale Buchung von Serviceterminen. Seit dem Frühjahr ergänzt den neuen Auftritt im Web ein Suchmaschinenmarketing-Projekt, mit dem sämtliche Seat-Niederlassungen in Deutschland (neben Berlin sind dies Hamburg, Stuttgart und Frankfurt am Main) die gezielte Kundenansprache erproben und Faktoren für den Erfolg detailliert analysieren.

Worum geht es? Das Team um Geschäftsführer Erik Händler, Centerleiterin Bettina Hendess und die Marketingverantwortliche Maria Wessel lotet stets den Nutzen der verfügbaren und neuer Werbemöglichkeiten aus. So entstand die Idee, gezielt Anzeigen bei Google Adwords zu buchen und deren Nutzen zu bewerten – also gezieltes Suchmaschinenmarketing zu betreiben.

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Suchmaschinenmarketing – das heißt: Unternehmen reservieren bei Anbietern wie Google Suchwortkombinationen. Geben Onlinenutzer diese Suchbegriffe während einer Recherche ein, bekommen sie Textanzeigen des Unternehmens angezeigt. Den Werbungtreibenden kostet dies dann Geld, wenn Kunden die Anzeigen klicken. Und diese Kosten können nicht unerheblich sein, wenn verschiedene Unternehmen um Suchbegriffe konkurrieren.

„Lohnt sich das? Verkaufen wir mehr Fahrzeuge und mehr Serviceleistungen? Und wäre es nicht gut, wenn wir das messen könnten?“ Diese drei Fragen trieben das Seat-Team um.

Gemeinsam mit Fachleuten entwickelte es ein Tool, mit dem sich alle Leads vom ersten Klick bis zum Verkaufsabschluss durchgängig erfassen lassen. Damit deren Bearbeitung ausgewertet werden kann, gibt es eine eigene Mail-Adresse und eine eigene Telefonnummer. Diese erscheinen nur, wenn Nutzer über den Klick auf eine Anzeige bei Google auf die Seite der Niederlassung kommen. Rufen die Interessenten an, „landen“ sie beim sogenannten Google-Telefon. Dahinter verbirgt sich der Empfang. Die Mitarbeiter dort tragen die wichtigsten Daten der potenziellen Käufer in ein eigens dafür entwickeltes Formular ein und verbinden die Anrufer dann mit einem Verkäufer – oder benachrichtigen einen Berater per E-Mail.

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Nach acht Stunden bekommt der Verkäufer eine Erinnerungsmail. Die zweite Erinnerung kommt nach einer Woche. „Wir sind da wirklich hinterher“, erläutert Geschäftsführer Händler.

Bisher entstanden aus 17 Prozent der auf diese Weise generierten Leads Neuwagen- und aus zwölf Prozent Gebrauchtwagenverkäufe. Im Startjahr schlug das Suchwortmarketing pro Standort mit etwa fünf Prozent des gesamten Marketingbudgets zu Buche. Geschäftsführer Händler geht davon aus, dass alle Betriebe weiter auf diese Werbeform setzen werden.

Was sich durch den Einsatz von Adwords erreichen lässt, zeigt sich auch im Aftersales-Geschäft. Hier liegt die Quote der Leads, die zu konkreten Buchungen durch Kunden – etwa von Serviceterminen – führen, bei 60 Prozent. Natürlich geht es hier um kleinere Geldbeträge. Dennoch ist aus Sicht der Seat-Niederlassung Berlin erfreulich, dass es sich bei 95 Prozent aller Leads, die über Google Adwords kommen, um Neukunden handelt.

Zusammen mit dem Suchmaschinenmarketing hat sich auch der Relaunch der Webseite bezahlt gemacht. Die Zahl der Besuche ist laut Seat-Niederlassung um 55 Prozent gestiegen. Die Seite sei klarer und übersichtlicher als früher, erläutert Geschäftsführer Händler. Und Funktionen wie die Online-Terminvereinbarung für die Werkstatt böten den Kunden einen Mehrwert. An einem prominenten Platz auf der Startseite befindet sich ein Button dafür.Neukunden können sich hier schnell und unproblematisch registrieren. Und bei der zweiten Buchung sind ihre Daten dann bereits hinterlegt. Inspektionen und die gängigsten Reparaturen kann der Kunde einfach auswählen und sieht in den meisten Fällen auch sofort den voraussichtlichen Preis dafür.

Die Zahl der Kunden, die online buchen, wächst kontinuierlich. Und auch hier ist aus Sicht der Seat-Niederlassung erfreulich: Es handelt sich größtenteils um Neukundengeschäft.

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