BMW: Die Münchner China-Strategie

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Ein wichtiges Standbein wird zunehmend der Aftersales-Bereich. Momentan befinden sich über eine Million BMWs auf Chinas Straßen. Über die Hälfte davon ist jünger als zwei Jahre. Das bedeutet, dass in den kommenden Jahren der Aftersales-Markt samt seiner Gebrauchtwagen-Facetten immer wichtiger werden wird. Diese Entwicklung hat der BMW-Vorstand offenbar im Blick gehabt, als er mit Karsten Engel einen Aftersales-Spezialisten mit China-Erfahrung auf den Chefsessel im Reich der Mitte hievte.

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Und der geht seine Aufgabe mit Augenmaß an. „Man darf jetzt keinen Fehler in der Marktvorbereitung und in der Händlerentwicklung machen“, so Engel. BMW stellt in China seinen Auftritt um. In den großen Städten sollen Erlebniswelten entstehen, in denen der Kunde durch sogenannte „Product-Genies“, wie man es von den Apple Stores kennt, eine individuelle Beratung bekommen. Ein Kauf wird nicht möglich sein. Die erste dieser Markenwelten wurde Anfang April in Schanghai eröffnet.

BMW und Brilliance starten gemeinsam ein neues Fabrikat für den chinesischen Markt.
BMW und Brilliance starten gemeinsam ein neues Fabrikat für den chinesischen Markt.
(Logo: Hersteller)

Doch die Münchner verlassen sich bei ihrem Wachstumskurs nicht alleine auf die Strahlkraft seiner Kernmarken BMW und Mini, sondern setzen auch auf die mittlerweile zehn Jahre andauernde Zusammenarbeit mit dem Joint-Venture-Partner Brilliance. Gemeinsam hob man jetzt die Marke „Zinoro“ aus der Taufe, deren Name im chinesischen in etwa „Versprechen“ bedeutet. Quasi als Geburtstagsgeschenk wird im November ein rein elektrisches Modell – vermutlich ein Crossover – vorgestellt, das mit seiner Reichweite von 50 Kilometern der Definition der chinesischen Regierung eines „New Electric Vehicle“ entspricht. „Das wird ein Auto sein, dass hochwertig gefertigt, aber kein BMW ist“, sagt Brilliance-Chef Olaf Kastner und definiert die Zielgruppe: „Wir haben Käufer im Blick, die bewusst chinesische Produkte kaufen, aber nach vorne schauen.“

Befürchtungen, dass das neue Modell den aufwändig entwickelten E-Mobilen i3 und i8, die beide im zweiten Quartal des nächsten Jahres in China erscheinen sollen, schaden könnte, teilt Kastner nicht. „Wir kreieren nichts, was BMW nach unten zieht. Die Unterscheidung wird ganz deutlich sein.“

Im Gegensatz zum Münchner Karbon-Stromer, dessen Batterie von SB Li Motive (Samsung und Bosch) kommt, wird im E-Zinoro ein chinesischer Akku verbaut sein. Außerdem soll der Zinoro nur punktuell, hauptsächlich in großen Städten, vertrieben werden und – falls sich das Konzept bewährt – Ausgangspunkt einer ganzen Produktfamilie sein. „Bis Ende des Jahres werden wir 500 Ingenieure in unserer F&E-Abteilung haben“, verspricht Kastner. Die können zumindest teilweise auf bewährte Technik zurückgreifen. Um kostengünstig produzieren zu können, sind demnach Gleichteile von BMW-Modellen nötig, darunter auch Elemente des i-Antriebsstrangs.

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