BMW: Die Münchner China-Strategie

Autor / Redakteur: Wolfgang Gomoll / Jens Rehberg

Nicht zuletzt mit mehr Händlern im Landesinneren will China-Chef Karsten Engel mittelfristig seinen Absatz verdoppeln. BMW will zudem ein neues Fabrikat kreieren.

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BMW-Markentempel in Schanghai.
BMW-Markentempel in Schanghai.
(Foto: press-inform)

Jedes Wirtschaftswunder verliert früher oder später an Fahrt. Das sind die Gesetze der Ökonomie, denen sich auch das Boom-Land China nicht verschließen kann. Das Wachstum im Reich der Mitte kühlt sich langsam ab. Selbst die Regierung in Peking geht davon aus, dass mittelfristig nur noch hohe einstellige Steigerungen erzielt werden können.

Doch die – für chinesische Verhältnisse – bescheidenen Wachstumszahlen bringen BMW-Vertriebsvorstand Ian Robertson nicht aus der Ruhe. „Das ist für einen Markt, der in den letzten Jahren ein solches Wachstum hingelegt hat, ganz normal.“ Noch gibt es für die Münchner auch keinen Grund, auch nur im Ansatz Trübsal zu blasen. Immerhin hat der Hersteller ohne Rolls-Royce und Motorrad 2012 in China 326.444 Autos verkauft. Das entspricht einem Wachstum von 40,4 Prozent. Im ersten Quartal dieses Jahres waren es bereits 86.070 Fahrzeuge (+ 7,6 %). Auf das Jahr hochgerechnet wären das 344.280 Modelle.

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Der Erfolg kommt nicht von ungefähr: Laut dem „China Trend Index“ des Jahres 2012 ist BMW mit einem Wert von 90 Prozent die begehrteste Automarke in China.

Doch Robertson richtet den Blick nach vorne. Für die Münchner sei es jetzt entscheidend, die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen und sich dabei nicht von dem konstant eingeschlagenen Kurs abbringen zu lassen. Dabei ist vor allem der Ausbau des Händlernetzes wichtig. Nach den erschlossenen Städten der Ostküste lautet jetzt mit Unterstützung der chinesischen Regierung die Devise „Go West“ – die kleineren Städte im Landesinneren stehen auf dem Plan. Immerhin geht es um rund fünf Millionen Einwohner, die noch keinen BMW-Partner in Reichweite haben.

Momentan verfügt BMW über 370 Verkaufsstandorte in China. 60 weitere Betriebe sollen folgen, von denen jeder für 1.500 bis 2.000 Autos pro Jahr gut sein soll. Der vor kurzem ernannte China-Chef Karsten Engel peilt mittelfristig eine Verdoppelung des Absatzes an. Das ergibt sich aus der schieren Größe des Landes und den neuen Absatzmöglichkeiten.

Die Ambitionen der Münchner kommen nicht von ungefähr: Die Auto-Analysten von PWC prognostizieren, dass sich die Produktion deutscher Premium-Hersteller bis 2020 im Reich der Mitte verdoppeln wird. Diese Prognose wird von den Unternehmensberatern von McKinsey unterstützt, die sogar in den nächsten acht Jahren von einem durchschnittlichen Wachstum von zwölf Prozent im chinesischen Premium-Segment ausgehen. Im Vergleich dazu werde der gesamte Automarkt laut den Prognosen jährlich um rund acht Prozent wachsen. Das bedeutet: Bis spätestens 2020 wird die Volksrepublik mit rund drei Millionen verkaufter Autos pro Jahr die USA als größten Absatzmarkt für Premium-Modelle abgelöst haben.

Ein wichtiges Standbein wird zunehmend der Aftersales-Bereich. Momentan befinden sich über eine Million BMWs auf Chinas Straßen. Über die Hälfte davon ist jünger als zwei Jahre. Das bedeutet, dass in den kommenden Jahren der Aftersales-Markt samt seiner Gebrauchtwagen-Facetten immer wichtiger werden wird. Diese Entwicklung hat der BMW-Vorstand offenbar im Blick gehabt, als er mit Karsten Engel einen Aftersales-Spezialisten mit China-Erfahrung auf den Chefsessel im Reich der Mitte hievte.

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Und der geht seine Aufgabe mit Augenmaß an. „Man darf jetzt keinen Fehler in der Marktvorbereitung und in der Händlerentwicklung machen“, so Engel. BMW stellt in China seinen Auftritt um. In den großen Städten sollen Erlebniswelten entstehen, in denen der Kunde durch sogenannte „Product-Genies“, wie man es von den Apple Stores kennt, eine individuelle Beratung bekommen. Ein Kauf wird nicht möglich sein. Die erste dieser Markenwelten wurde Anfang April in Schanghai eröffnet.

BMW und Brilliance starten gemeinsam ein neues Fabrikat für den chinesischen Markt.
BMW und Brilliance starten gemeinsam ein neues Fabrikat für den chinesischen Markt.
(Logo: Hersteller)

Doch die Münchner verlassen sich bei ihrem Wachstumskurs nicht alleine auf die Strahlkraft seiner Kernmarken BMW und Mini, sondern setzen auch auf die mittlerweile zehn Jahre andauernde Zusammenarbeit mit dem Joint-Venture-Partner Brilliance. Gemeinsam hob man jetzt die Marke „Zinoro“ aus der Taufe, deren Name im chinesischen in etwa „Versprechen“ bedeutet. Quasi als Geburtstagsgeschenk wird im November ein rein elektrisches Modell – vermutlich ein Crossover – vorgestellt, das mit seiner Reichweite von 50 Kilometern der Definition der chinesischen Regierung eines „New Electric Vehicle“ entspricht. „Das wird ein Auto sein, dass hochwertig gefertigt, aber kein BMW ist“, sagt Brilliance-Chef Olaf Kastner und definiert die Zielgruppe: „Wir haben Käufer im Blick, die bewusst chinesische Produkte kaufen, aber nach vorne schauen.“

Befürchtungen, dass das neue Modell den aufwändig entwickelten E-Mobilen i3 und i8, die beide im zweiten Quartal des nächsten Jahres in China erscheinen sollen, schaden könnte, teilt Kastner nicht. „Wir kreieren nichts, was BMW nach unten zieht. Die Unterscheidung wird ganz deutlich sein.“

Im Gegensatz zum Münchner Karbon-Stromer, dessen Batterie von SB Li Motive (Samsung und Bosch) kommt, wird im E-Zinoro ein chinesischer Akku verbaut sein. Außerdem soll der Zinoro nur punktuell, hauptsächlich in großen Städten, vertrieben werden und – falls sich das Konzept bewährt – Ausgangspunkt einer ganzen Produktfamilie sein. „Bis Ende des Jahres werden wir 500 Ingenieure in unserer F&E-Abteilung haben“, verspricht Kastner. Die können zumindest teilweise auf bewährte Technik zurückgreifen. Um kostengünstig produzieren zu können, sind demnach Gleichteile von BMW-Modellen nötig, darunter auch Elemente des i-Antriebsstrangs.

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