Chevrolet: Erst Marktanteil liefern, dann mehr Werbung

Autor / Redakteur: Jens Rehberg / Jens Rehberg

Zentrale Werbung ist ein Dauerthema bei Chevrolet. Im Interview mit »kfz-betrieb« erklärt Chevrolet-Chef Steffen Raschig unter anderem, warum er die derzeitigen Aktivitäten für ausreichend hält.

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Steffen Raschig: „Den Wachstumspfad, den wir 2011 beschritten haben, wollen wir in diesem Jahr fortsetzen.“
Steffen Raschig: „Den Wachstumspfad, den wir 2011 beschritten haben, wollen wir in diesem Jahr fortsetzen.“
(Foto: Chevrolet)

Redaktion: Herr Raschig, der Cruze-Kombi ist Ihre wichtigste Neuheit 2012 – was sind die Highlights dieses Autos?

Steffen Raschig: Der Cruze-Kombi ist für uns eine strategisch sehr wichtige Neuheit, weil wir jetzt im C-Segment endlich wieder mit dieser Karosserie-Variante vertreten sind. Das Auto ist in seinen Proportionen sehr rund und beinhaltet auch ein gutes Gesamtpaket. Die ‚My-Link‘-Funktion [Anm. der Red.: Smartphone-Integration über Touch-Screen-Bedienung] wird auch für Aufmerksamkeit bei Kunden sorgen, die wir bisher noch nicht zu unserer Klientel zählen konnten. Fehlende Innovationen im Innenraum und das Thema Motoren wurden bislang oft als unsere Schwachpunkte angesehen. Jetzt können wir neben ‚My-Link‘ unter anderem einen neuen 1,4-Liter-Turbobenziner und einen ebenfalls neuen 1,7-Liter-Turbodiesel bieten.

Wird es spezielle Flottenprogramme geben?

Ja, wir arbeiten im Leasing-Bereich sehr eng mit der Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe zusammen. Wir legen gerade gemeinsam ein neues Full-Service-Leasingprogramm auf, in dem der Cruze eine wichtige Rolle spielen wird.

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Was haben Sie mit den beiden Studien vor, die in Genf gezeigt werden?

Wir wollen die Reaktionen bei der Zielgruppe austesten, für die die beiden Coupés gemacht sind – Unter-30-Jährige mit einem gewissen Einkommen. Im Vorfeld haben wir die Bedürfnisse abgefragt und da war Vernetzung ein wichtiges Thema. Deswegen haben wir auch ‚My-Link‘ gemacht, mit dem wir – zumal in dieser Fahrzeugkategorie – ganz vorne mit dabei sind.

Was tun Sie 2012, um Chevrolet bekannter zu machen?

Wir haben 2011 deutlich mehr Geld in Werbung investiert als 2010. Das gilt vor allem für Fernsehwerbung – dort waren wir seit dem zweiten Quartal konsequent vertreten. Das hat auch Früchte getragen, sonst hätten wir im letzten Jahr nicht 21 Prozent zugelegt. Die Verkaufsprogramme aus 2011 haben wir im ersten Quartal 2012 weiterlaufen lassen. Im Vordergrund stand Chevrolet als Marke, die man sich leisten kann – Fahrzeugfinanzierung ohne Anzahlung. Und wir haben die Endkunden mit dieser Werbung erreicht, das zeigen die Januar- und die Februar-Neuzulassungen. Wir hatten deutliche Zuwächse, während der Händlerbestand um 30 Prozent abgenommen hat. Insgesamt haben wir unser Werbebudget auf einen Marktanteil von einem Prozent abgestimmt. Bevor wir über weitere Erhöhungen reden, muss dieser Marktanteil erst mal geliefert werden.

Wie ist der Jahresstart aus Vertriebssicht für Chevrolet gelaufen?

Im Januar lagen wir 18,4 Prozent über Vorjahr. Das freut uns. Im Februar haben wir sogar mit Rekordmarktanteil abgeschlossen – 1,2 Prozent – wenn man Camaro und Corvette mit einrechnet.

Die taktischen Neuzulassungen vom Jahresende 2011 sind laut den Händlern gut abgeflossen. Im Januar lag der Anteil der Kurzzulassungen am Chevrolet-Gesamtvolumen wieder bei rund 40 Prozent. Pendelt sich das jetzt auf diesem Level ein?

Wir agieren da nicht anders als viele andere Marken, bei denen man ebenfalls einen hohen zweistelligen Anteil an Kurzzulassungen findet. Zudem hatten wir im dritten und vierten Quartal 2011 ein wichtiges Fahrzeug in den Markt zu bringen – den Aveo. Insgesamt haben wir sieben Modelle im letzten Jahr eingeführt. Da haben Sie natürlich auch eine Menge Zulassungen alleine an Vorführwagen. Die taktischen Maßnahmen waren immer mit dem Handel abgestimmt. Selbstverständlich ist dies nicht unser Bestreben, aber es werden immer wieder Situationen entstehen, wo es notwendig ist. Im Übrigen sind knapp 90 Prozent der 2011 getätigten Kurzzulassungen noch im selben Jahr wieder abgeflossen. Das belegt, dass es eine erfolgreiche taktische Maßnahme war und keine Bestandsverschiebung.

Wie viele Autos wollen Sie 2012 verkaufen – zu hören waren 31.000?

Letztes Jahr war ein Prozent Marktanteil für uns greifbar. Das möchte ich in diesem Jahr auch wieder schaffen. Den Wachstumspfad, den wir 2011 beschritten haben, wollen wir in diesem Jahr fortsetzen. Aber das Erreichen einer bestimmten Zielvorgabe steht nicht im Vordergrund.

Den Händlern liegen Rabattangaben auf Vermittlerseiten im Internet schwer im Magen – zum Beispiel 31 Prozent für den Captiva. Steuern Sie hier aktiv dagegen?

Absolut. Wenn Händler mit sehr aggressiven Angeboten werben, dann ist das mit Hinblick auf die Restmarge beziehungsweise auf die Wirtschaftlichkeit natürlich letzten Endes deren unternehmerische Entscheidung. Dennoch ist es für alle Seiten wichtig, profitabel zu wachsen, und hier sind Dumpingpreise kontraproduktiv. Bei Reimport-Angeboten prüfen wir gegebenenfalls, ob es sich um einen autorisierten oder einen nicht-autorisierten Verkauf handelt. Wenn Letzteres der Fall ist, gehen wir dem weiter nach. Reimporte sind bei Chevrolet aber kein großes Thema – wir reden über einen Anteil von zwei bis vier Prozent an den Chevrolet-Neuzulassungen in Deutschland.

Wo liegen aktuell Ihre Schwerpunkte bei der Netzentwicklung?

Bei sieben neuen Modellen plus zwei Launches, die wir in diesem Jahr haben, ist es wichtig, das Produktwissen zu erweitern. Deswegen werden wir uns nach wie vor darauf konzentrieren, die Verkäufer und das Servicepersonal zu qualifizieren.

400 Händler stark soll Ihr Netz werden – Bis wann wollen Sie diese Marke erreichen?

Das ist schwer zu sagen – Sie brauchen den richtigen Unternehmer. Darauf kommt es an. Deshalb wollen wir uns hier zeitlich auch nicht festlegen.

Wie rentabel arbeiten die Chevrolet-Partner derzeit?

Ich nenne keine Zahlen. Aber wenn Sie die Händler fragen, werden sie Ihnen bestätigen, dass man mit Chevrolet Geld verdienen kann. Und das zählt am Ende. Sicherlich gibt es Bereiche, die man verbessern kann, aber unterm Strich ist es wichtig, dass wir eine Stabilität im Netz sehen und die Händler Spaß am Produkt und an der Marke haben. Um das sicherzustellen, führen wir einen offenen und konstruktiven Dialog.

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Wie steht es mit den Verhandlungen um den neuen Händlervertrag?

Wir haben sehr partnerschaftliche Gespräche in einem konstruktiven Umfeld. Das ist gut für beide Seiten.

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