Die digitale Visitenkarte von Kfz-Betrieben

Von der Homepage über soziale Medien bis zur Online-Terminvergabe

| Autor: Simon Ruppert

(Bild: © arrow - stock.adobe.com)

Die Kundenbindung hat im Autohaus und in der Werkstatt auch heute noch höchste Priorität, doch die Methoden ändern sich. Die Unternehmensberatung Zülch Consulting hat Kundendaten von 100 Betrieben analysiert und dabei ermittelt: Der Stammkunde bringt doppelt so viel Rohertrag wie ein Neukunde, sein Verlust ist umso schlimmer. Doch wie hält man die Kunden im Betrieb, und wie holt man verlorene Kunden zurück? „Wir haben verlorene Stammkunden angeschrieben, per Brief mit einem Werkstattgutschein, und erzielten eine Rückmeldequote von 15 Prozent, was sehr viel ist. Der gute alte Brief oder die Postkarte funktioniert immer noch, E-Mails dagegen drücken die Kunden schnell mal weg“, erklärt Michael Zülch. Positiver Nebeneffekt: Auf dem Postweg fällt der aktuelle Stressfaktor wegen der neuen Datenschutz-Grundverordnung weg.

Die Betriebe sitzen derzeit allerdings zwischen zwei Stühlen: Gerade in der Stammkundschaft finden sich häufig ältere Kunden, die nicht so mit den digitalen Medien vertraut sind, auf der anderen Seite ist man als Betrieb für die „Generation Y“, also für junge Menschen mit hoher Affinität zu Handy, Internet und Social Media, ohne eine starke digitale Präsenz nicht existent. Fakt ist: Der Anteil der Internetnutzer ist in Deutschland in den letzten 20 Jahren auf über 70 Prozent gestiegen, 82 Prozent davon nutzen laut Zülch Consulting regelmäßig Suchmaschinen, um ein Geschäft in ihrer Nähe zu finden – entweder per Smartphone, Tablet oder am PC.

Moderne Homepage und digitale Terminbuchung

E-Mail und eigene Homepage sind seit Langem Standard in Unternehmen. Doch immer noch passieren bereits hier Fehler. Internetseiten sind häufig veraltet, unprofessionell gestaltet und nicht responsive. „Die Homepage ist der digitale Erstkontakt, die sollte man alle sechs bis sieben Jahre erneuern, sonst wirkt sie schnell antiquiert. Ich empfehle dazu professionelle Hilfe“, rät Michael Zülch. Auch für einfache E-Mails gibt es wichtige Regeln. Eine Antwort innerhalb von 24 Stunden ist unabdingbar, eine Signatur des Betriebs und Name des Antwortgebers ebenfalls. „Den Text sollte man außerdem unbedingt einer Rechtschreibprüfung unterziehen. Hier passieren haarsträubende Sachen, die eher schaden als nützen“, betont Zülch.

Der nächste Schritt in die digitale Welt ist ein Online-Terminmanagement. Was beim Friseur, Arzt oder im Restaurant schon weit verbreitet ist, stößt bei Kfz-Betrieben noch auf Zurückhaltung. Dabei ist es ein Bindungs- und Kontaktinstrument. Es geht nicht um die Häufigkeit der Nutzung, sondern darum, dass es vorhanden ist. 86 Prozent der Handynutzer möchten nach der Onlinesuche direkt per Smartphone einen Termin buchen. Das umzusetzen, ist gar nicht so schwer, wie viele vermuten. Letztlich geht es erst mal um den Kontakt zum Kunden und die Ermittlung seines Bedarfs. Vorgegebene, feste Termine im Terminmanagement oder Pufferzeiten bringen dann den eigenen Terminplan nicht durcheinander.

Online-Newsletter sind ebenfalls ein beliebtes Werkzeug, um Kunden anzusprechen. Viele Systemzentralen bieten sie häufig mit vorgefertigten Inhalten an, die der Betrieb mit eigenen Beiträgen ergänzen kann. Wichtig sind aussagekräftige, informative Inhalte, sonst landen sie schnell im digitalen Papierkorb. Außerdem gilt wegen der Adressdaten auch hier die DSGVO, weshalb sich viele Betriebe derzeit in Zurückhaltung üben.

Jeder will bei Suchergebnissen vorne sein

Bei der Internetsuche führt kein Weg an Google vorbei: 95 Prozent der Internetnutzer suchen hier nach Produkten oder Geschäften. Wer hier nicht vorn gelistet ist, hat verloren. „Der beste Ort, um eine Leiche zu verstecken, ist Seite zwei bei Google“, lautet ein geflügeltes Wort in der Branche. Um aber bei den Suchergebnissen ganz oben zu stehen, sind über 200 Faktoren ausschlaggebend. Erster Schritt ist der Unternehmenseintrag in der Google-Suche und auf Google Maps über das kostenlose Tool „Google My Business“. Damit die Kunden den Betrieb finden können, sind die richtigen Keywords wichtig, also die Begriffe, mit denen ein Kunde eine Leistung sucht. Hier sollte man aus der Sicht des Kunden denken. Das Ranking lässt sich zusätzlich mittels Suchmaschinenoptimierung – neudeutsch SEO (Search Engine Optimization) – verbessern.

Google Analytics hilft dabei, das Nutzerverhalten auszuwerten und so die eigene Seite zu verbessern. Eine weitere effektive Methode, um bei den Suchergebnissen nach vorn zu kommen, ist das sogenannte Linkbuilding, bei dem andere Firmen oder User auf den Betrieb verweisen. Das können beispielsweise Zulieferer oder andere Geschäftspartner sein, die damit Google zeigen, dass sie das jeweilige Unternehmen für relevant halten. Über das Tool Google Advertising kann man sich zusätzlich auf die vorderen Plätze bei den Suchergebnissen einkaufen – dazu gibt es unterschiedliche Bezahlmodelle, zum Beispiel kann nach Anzahl der Klicks auf die Homepage gezahlt werden.

Social Media: Eigene „Digital Natives" oder Agenturen einbinden

Soziale Netzwerke legen trotz Datenskandalen weiter zu. Nummer eins in Deutschland ist Facebook mit rund 30 Millionen Nutzern. Alternativen wie Instagram (sehr bildlastig), Twitter (nur für bestimmte Zielgruppen interessant) oder Youtube (Videoproduktion sehr aufwendig) sind für Werkstätten nur bedingt geeignet. Besser ist es, sich auf einen Kanal zu konzentrieren. So treten immer mehr Werkstätten und Autohäuser vor allem über Facebook in Kontakt mit ihren Kunden. Man sollte sich aber im Klaren sein, dass Facebook keine Werbe- oder Verkaufsplattform ist, sondern eher der Förderung des persönlichen Kontakts und damit der Kundenbindung dient. Aber einfach drauflos posten, was das Zeug hält, ist der falsche Ansatz. Bevor man einen eigenen Account anlegt, sollte man sich klare Ziele setzen (Was und wen will ich erreichen?), eine Strategie entwickeln (Womit erreiche ich meine Kunden am besten?) und eine Organisationsstruktur im Betrieb festlegen (Wer ist für Inhalte verantwortlich?).

Dabei muss der Auftritt nicht immer Chefsache sein. Junge Mitarbeiter oder gar Auszubildende sind die „Digital Natives“, die mit Internet und sozialen Netzwerken aufgewachsen sind und sich oft besser auskennen als der meist ältere Chef. Die übertragene Verantwortung ist gleichzeitig auch Motivation; der Unternehmer muss aber immer die Endkontrolle der Einträge übernehmen. Im Zweifel sollte man nicht vor externer Hilfe zurückschrecken. Spezialisierte Agenturen helfen dabei, eine eigene Homepage aufzubauen oder den Facebook-Auftritt zu gestalten. Bei Bedarf liefern sie auch Inhalte.

Das kostet zwar, ist aber Erfolg versprechender als ein laienhafter Auftritt. Idealerweise sitzt die Agentur in der Region des Unternehmens und kennt den Betrieb und die Kundenstruktur. Das erleichtert es, die Kunden zielgerichtet im Sinne des Betriebs anzusprechen. Unternehmer sollten außerdem bedenken, dass Social Media ein langfristiges Projekt ist, dass man am Leben halten muss. Durch aktuelle, informative und kreative Inhalte punkten die Betriebe bei Fans und Followern und erzielen mehr der begehrten „Likes“. Daumen hoch für einen gelungenen Auftritt.

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