Die Jagd nach den Sternen

Das sollten Autohäuser bei digitalen Kundenbewertungen beachten

| Autor: Simon Ruppert

(Bild: © vege - stock.adobe.com)

In einer Studie des Digitalverbands Bitkom im Jahr 2017 gaben zwei von drei Befragten an, Kundenbewertungen in Onlineshops als Entscheidungshilfe vor dem Kauf von Produkten zu lesen. Die Onlinerezensionen landeten in der Umfrage noch vor persönlichen Gesprächen mit Freunden, Familie oder Kollegen, die nur jeder Zweite als entscheidend beim Kauf aufführten. Im Kfz-Gewerbe gewinnen die begehrten Sterne auf Bewertungsportalen oder bei Google zunehmend an Gewicht. Händler und Werkstätten sind bemüht, möglichst viele Kunden dazu zu bewegen, eine Bewertung abzugeben.

Vor allem im Neu- und Gebrauchtwagenhandel spielen die Bewertungen des Händlers eine bedeutende Rolle. Insbesondere wenn die Betriebe Fahrzeuge überregional oder sogar bundesweit anbieten. Viele Kunden, die ein Fahrzeug auf Autoscout 24 oder Mobile.de gefunden haben, vertrauen den Bewertungen so weit, dass sie bei großen Entfernungen zum Autohaus die Fahrzeuge sogar ungesehen kaufen. Ein weiterer Grund, warum die Sterne so begehrt sind, ist in der Tatsache begründet, dass freie Händler damit dem Vertragshandel Paroli bieten können, der durch Förderprogramme der Hersteller oder über Flottengeschäfte im Vorteil ist.

Bewertungen können Segen und Fluch zugleich sein

Die Kehrseite der Medaille: Nicht jede Bewertung, die die Kunden abgeben, ist zwangsläufig positiv. Das ist so lange kein Problem, wie die Kritik gerechtfertigt ist. Zum einen glaubt kein Kunde einem Bewertungsspiegel, der nur positive Bewertungen enthält. Andererseits bietet eine Kritik immer die Möglichkeit, aus einem verärgerten Kunden einen zufriedenen zu machen und aus den bemängelten Fehlern zu lernen sowie die internen Prozesse zu überprüfen und zu verbessern. Problematisch wird es erst, wenn Kunden schlechte Bewertungen in Form nur eines Sterns und ohne Begründung abgeben.

Die Anonymität des Internets und die Möglichkeit, dank Smartphone jederzeit und überall alles zu beurteilen, verleitet immer wieder dazu, Persönlichkeiten und Unternehmen grundlos in ihrem Ansehen zu schädigen. Im schlimmsten Fall lösen solche Menschen einen der berüchtigten „Shitstorms“ aus, der ein Unternehmen richtig hart treffen kann. So wie der berühmte Fall einer Münchner Brauereigaststätte, die eine Reservierungsanfrage einer Studentenverbindung ablehnte, weil deren Mitglieder in den Jahren zuvor regelmäßig randaliert hatten. Binnen kürzester Zeit gaben diese dann 3.000 Bewertungen mit nur einem Stern ab, der Imageschaden für den Gasthof war beträchtlich.

Von Ego-Pimpern, Digital-Rambos, Scherzkeksen und Trollen

Das ist sicherlich ein Extrembeispiel, zeigt aber, was im ungünstigsten Fall möglich ist. Laut einer Umfrage von Trusted Shops unter 2.000 Teilnehmern im Jahr 2017 gaben immerhin vier Prozent der Befragten an, zur Weihnachtszeit eine Fake-Bewertung abzugeben, zehn Prozent waren noch unentschlossen. Es gibt sogar schon eine Klassifizierung dieser Bewerter in vier Typen: „Ego-Pimper“, „Digital-Rambos“, „Scherzkekse“ und „Trolle“. Letztere sind dabei die mit Abstand (35%) häufigsten Verursacher gefälschter Bewertungen. Sie versuchen beispielsweise auch in sozialen Netzwerken, einen Teilnehmer mit völlig unbegründeter Kritik in endlose und sinnfreie Diskussionen zu verwickeln – mit dem einzigen Ziel, immer mehr Teilnehmer hineinzuziehen und letztendlich den ursprünglich angesprochenen User vor der Community bloßzustellen oder lächerlich zu machen.

Ergänzendes zum Thema
 
So generieren Sie Onlinebewertungen

Onlineshops, die in Spitzenzeiten viele Tausend Bewertungen stündlich erhalten, setzen mittlerweile Programme mit künstlicher Intelligenz ein, um die Fake-Bewertungen herauszufiltern. Ein Kfz-Betrieb hat natürlich nicht mit solchen Massen an Bewertungen zu kämpfen, auch wenn sich das viele wünschen würden. Trotzdem kommt es hier zu vereinzelten Fällen gefälschter oder ungerechtfertigter Bewertungen. Doch auch wenn dem Betroffenen der Kragen eng wird, gilt als oberstes Gebot: Ruhe bewahren, sachlich bleiben und dem Verursacher den Wind aus den Segeln nehmen. Auf keinen Fall sollte man kritische Bewertungen ignorieren. Ein professioneller Umgang mit Beschwerden zeigt anderen Usern, dass der Betrieb sich kümmert, fachlich versiert und um Problemlösung bemüht ist. Geübte Online-Shopper können außerdem in der Regel gerechtfertigte von ungerechtfertigter Kritik unterscheiden und lassen sich nicht beeinflussen.

Bei schlechten Bewertungen Ruhe bewahren, Verständnis zeigen

Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Eine negative Kritik bietet immer auch die Chance, sowohl dem unzufriedenen als auch dem potenziellen Kunden zu zeigen, dass man Probleme zu lösen versucht und Fehler zur Zufriedenheit aller ausmerzt. Das erfordert Feingefühl – ein Unternehmen sollte sich bereits im Vorfeld überlegen, wie es negative Bewertungen managt. Der größte Fehler: schlechte Bewertungen ignorieren oder gar löschen. Besser ist es, Verständnis zu zeigen und nach einer Lösung zu suchen. Neben einer in jedem Fall obligatorischen Entschuldigung und der Lösung des Problems kann eine kleine Zugabe, beispielsweise ein Gutschein für den nächsten Werkstattbesuch oder die Waschanlage oder ein Kino- oder Restaurantgutschein, einen unzufriedenen Kunden im besten Fall zum Stammkunden machen.

Unternehmer tun gut daran, regelmäßig das Internet nach Bewertungen ihrer Firma zu durchforsten. Diese finden sich nicht nur auf der eigenen Homepage oder dem Social-Media-Kanal, sondern auch auf Verkaufsportalen oder in Online-Branchenbüchern bis hin zu lokalen Branchenverzeichnissen. Eine Suche nach dem Namen des eigenen Unternehmens und/oder mit den selbst vergebenen Schlüsselwörtern bringt jede Bewertung ans Licht. Das beste Mittel gegen negative Bewertungen sind viele gute Bewertungen. Die sollten aber immer von „echten“ Kunden kommen. Selbst verfasste positive Bewertungen sind mit gefälschten Bewertungen gleichzustellen, sie klingen unglaubwürdig und werden oft enttarnt. Dann ist der Schaden größer als bei jeder noch so schlechten Bewertung.

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