„Die Mehrzahl der Mazda-Händler sind Gewinner“

Der Marktanteil sinkt weiter und nun scheint auch die Netzkündigung beschlossene Sache: Die Mazda-Führung äußert sich im Gespräch mit »kfz-betrieb ONLINE« zur Lage der Händler.

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Wie vor wenigen Tagen durchsickerte, hat sich Mazda Motors Deutschland dazu entschieden, die Neustrukturierung des Händlernetzes durch eine Restrukturierungskündigung anzuschieben. Die Maßnahmen stehen in Zusammenhang mit der Rückkehr zu einem einstufigen Händlernetz und letztlich auch einer Bereinigung des überbesetzen Netzes. »kfz-betrieb ONLINE« hat das hier dokumentierte Gespräch mit Deutschland-Geschäftsführer Josef A. Schmid und Händlernetzentwickler Bernhard Kaplan geführt, bevor die Kündigungsabsicht bekannt wurde.

Redaktion: Das Mazda-Neuwagengeschäft schwächelt in diesem Jahr. Was sind die Gründe?

Josef A. Schmid: Es stimmt, dass die Zahlen nicht dort sind, wo sie sein sollten, um dem Produkt und der Marke gerecht zu werden. Zum Teil spüren wir noch die Nachwirkungen der Naturkatastrophe in Japan – als Konsequenz auf die Produktionsengpässe hatten wir im Frühjahr die Verkaufsförderungen und die Werbekommunikation reduziert. Während der Verkauf des Mazda 2 in den letzten Monaten hervorragend gelaufen ist, hat der Absatz des Mazda 3 und des Mazda 6 nicht unsere Erwartungen erfüllt. Anfang September haben wir daher die Verkaufsförderung für den Mazda 6 erhöht und begonnen, das Leasingangebot zu forcieren und die Finanzierung zu stärken. Im Oktober führen wir zudem den überarbeiteten Mazda 3 ein, der wieder Schwung in die Neuzulassungen bringen wird.

Wie beurteilen Sie die weitere Geschäftsentwicklung in den kommenden Monaten?

Schmid: Für das Gesamtjahr rechnen wir mit 45.000 bis 46.000 Einheiten und einem Marktanteil von 1,4 Prozent. Das sind 0,2 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Dieses Ergebnis stellt uns natürlich nicht zufrieden.

Auf der IAA steht der neue CX-5 im Rampenlicht. Wann kommt er auf den Markt und welche Absatzerwartungen haben Sie?

Schmid: Der CX-5 ist ein sehr bedeutendes Modell für uns, weil wir damit erstmals in das wachstumsstarke Segment der Kompakt-SUV einsteigen und weil er den Startschuss einer Produktoffensive markiert. Wir starten mit dem Verkauf in der zweiten Aprilhälfte 2012. Die Stückzahlenplanungen sind zwar noch nicht abgeschlossen. Aber wir sind sicher, einen Segmentanteil von fünf Prozent erreichen zu können. Viele Produktattribute des CX-5 sind „Best in Class“ – beispielsweise wird der 150-PS-Diesel nur rund 4,5 Liter pro 100 Kilometer verbrauchen. Das entspricht einem CO2-Ausstoß von 119 g/km. Zudem werden wir erstmals die Kombination Dieselmotor und Automatik haben.

Hat sich die schwache Absatzentwicklung negativ auf die Händlerrendite ausgewirkt?

Im ersten Halbjahr lag der Ertrag vor Steuern bei 1,1 Prozent. Das ist ein besseres Ergebnis als im Vorjahr. Die Händler haben sowohl im Gebrauchtwagengeschäft als auch im Service höhere Erträge erwirtschaftet. Viele Händler haben zudem ihre Kostenstrukturen angepasst.

Wann sind die neuen Händlerverträge unter Dach und Fach?

Schmid: Dem Verband liegt der Vertragsentwurf vor. Jetzt geht es um den letzten Schliff und die eine oder andere Klarstellung, beziehungsweise Definition. Mit dem Händlerverband herrscht in den wichtigsten Punkten Einigkeit. Einigkeit mit dem Händlernetz zu erzielen ist schwieriger, weil es sehr heterogen ist und sämtliche Strukturen und Vertriebsmöglichkeiten vertreten sind.

Bernhard Kaplan: Wir haben in den vergangenen Monaten 490 Händler besucht und gefragt, in welche Richtung sie sich künftig aufstellen wollen. 64 Prozent haben uns gesagt, dass sie in direkter Partnerschaft mit Mazda zusammenarbeiten wollen. Sieben Prozent davon könnten sich vorstellen, auch künftig als Lieferant mit Händlern zusammenzuarbeiten. 24 Prozent haben gesagt, sie könnten sich ein Kooperationsmodell mit anderen Handelspartnern vorstellen und über diesen Weg auch Fahrzeuge beziehen. Die restlichen 12 Prozent haben gesagt, dass sie überlegen müssen, ob sie einen Mazda-Vertriebsvertrag unterzeichnen werden. Die genannten Gründe sind vielfältig und reichen von Nachfolgeproblemen über einen stärkeren Fokus auf das Servicegeschäft bis hin zur Aussage, dass das Mazda-Händlernetz mit 668 Partnern überbesetzt sei. Fest steht, dass das Händlernetz durch die neuen Verträge homogener wird.

Schmid: Man kann generell sagen, dass unser neues Konzept die Eigenverantwortung betont und den Händlern die Möglichkeit bietet, wieder direkt mit uns zusammenzuarbeiten. Wir sind sicher: Die Offenheit und Transparenz, in der wir mit dem Händlerverband und den Händlern kommuniziert haben, ist einzigartig in der Branche.

Welches Feedback haben Sie von den Händlern zum neuen Margensystem erhalten?

Kaplan: Das Feedback ist sehr positiv, weil die große Mehrzahl der Händler tatsächlich Gewinner ist. Wir haben das Margensystem mit dem Händlerverband rundgeschliffen. Wir haben die Komplexität deutlich reduziert. Wir gehören bei der Grundmarge im Branchenvergleich zum oberen Drittel und liegen, wenn man alle Komponenten des Margensystems betrachtet, im Vergleich zu unseren Wettbewerbern sogar an der Spitze. Das Margensystem bietet auch den kleinen Händlern mit 50 Einheiten gute Verdienstmöglichkeiten. Es hat immer noch eine sehr hohe Grundmarge mit Qualitätselementen und Volumenbonuselementen, die für ein Jahr fixiert sind. Das bietet schon einmal eine substanzielle Kalkulationsgrundlage. Die Leistungselemente Dispositionsbonus und Erfüllungsbonus sind so konstruiert, dass der Händler nicht auf die Nase fallen kann. Beim Erfüllungsbonus gibt es beispielsweise keine Rückbelastung und es gibt eine Best-Of-Quartalsbetrachtung.

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