Direktvertrieb: „Entlohnung des Handels muss sich verändern“

Autor Christoph Seyerlein

Immer mehr Automobilhersteller probieren sich am Direktvertrieb. Warum jene Versuche aus seiner Sicht scheitern werden, wenn die Industrie den Handel komplett außen vor lässt, erklärt Marcus Hoffmann, Automotive Experte bei Bain & Company.

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Marcus Hoffmann ist Partner bei der Managementberatung Bain & Company.
Marcus Hoffmann ist Partner bei der Managementberatung Bain & Company.
(Bild: Bain & Company)

Die Meldungen über neue Online- und Direktvertriebsprojekte von Automobilherstellern hatten sich zuletzt gehäuft. Ob Audi, Volkswagen Nutzfahrzeuge oder Mercedes – die Ankündigungen aus der Industrie sorgen im Handel regelmäßig für Verunsicherung. Gehen sie es richtig an, müssen sie sich aber keine gröberen Sorgen machen, prognostiziert Marcus Hoffmann, Partner und Automotive-Experte der Unternehmensberatung Bain & Company im Interview.

Redaktion: Immer mehr Hersteller forcieren Direktvertriebsmodelle. Ist das eine konkrete Gefahr für Händler?

Marcus Hoffmann: Direktvertrieb bringt vor allem eines mit sich: Transparenz. Und gerade durch die Preistransparenz entsteht ein Druck auf die Branche, sich zu wandeln. Aus meiner Sicht ist das keine Gefahr für den Handel. Stattdessen sollten Händler das als Chance begreifen. Wichtig in dem Zusammenhang ist: Die Incentivierung des Handels vonseiten des Herstellers muss sich verändern. Die Industrie wird den Handel weiter brauchen, etwa bei Auslieferung oder Probefahrt. Zudem bleibt der Service essenziell. Wenn man Konsumenten über das Auto hinaus an eine Marke binden will, wird das Kundenerlebnis immer wichtiger werden. Der Handel muss darauf in Zukunft stärker eingehen. Und Hersteller sollten das ihren Partnern angemessen entlohnen.

Einerseits fordern die meisten Hersteller von ihren Partnern teils immense Investitionen in Neubauten. Gleichzeitig bringen Sie durch digitale Vertriebsmodelle jenes Geschäftsmodell in Bedrängnis. Treibt die Industrie ein falsches Spiel mit dem Gewerbe?

Aus meiner Sicht ist das kein falsches Spiel. Momentan werden alle Optionen getestet, Onlinepiloten gibt es seit Jahren. Doch die grundlegende Transformation des seit Jahrzehnten existierenden Geschäftsmodells geschieht nicht von heute auf morgen. Noch läuft bei den Onlineprojekten der Hersteller nicht alles reibungslos, aber der Wandel ist auf einem guten Weg. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Hersteller ernsthaft daran interessiert sind, ihrem Handel zu schaden.

„An mancher Stelle rumpelt es noch“

Digitalisierung, neue Antriebe, Sharing und Co. – können Kfz-Betriebe die notwendigen Investitionen in die vielen Branchentrends überhaupt schultern?

Das ist eine signifikante Herausforderung. Gerade für kleinere Unternehmen wird es schwieriger, das alleine zu meistern. Zudem kann man eine Konsolidierung im Markt von kleineren zu größeren Handelsbetrieben feststellen.

Und die Hersteller? Sind die in der Lage, wie geplant zum Beispiel große Ökosysteme aufzuspannen?

Die Industrie bewegt sich in dem Zusammenhang in die richtige Richtung. Sie ist noch nicht fertig, an mancher Stelle rumpelt es noch ein wenig. Der Schalter lässt sich allerdings nicht einfach so umlegen und die Hersteller sind bereits deutlich agiler geworden, als man ihnen das vor wenigen Jahren zugetraut hätte.

Längst nicht jeder Trend setzt sich letztlich durch. Welche Themen werden aktuell zu heiß gekocht?

Die Elektromobilität kommt definitiv, aber es wird dauern, bis eine relevante Marktdurchdringung vollzogen ist. Noch für eine längere Zeit wird ein Großteil der Neuwagenverkäufe und des Bestands aus Autos mit Verbrennungsmotoren bestehen. Das heißt aber keinesfalls, dass die Kfz-Branche das Thema auf die lange Bank schieben sollte. Das Geschäft wird sich wandeln. Gleichzeitig gibt es dabei Chancen, neue Einnahmequellen wie etwa Wallboxen oder E-Tankstellen zu erschließen. Das gilt ebenso für andere Trends wie die Digitalisierung, beispielsweise im Zusammenspiel mit den Herstellern bei Functions on Demand.

Gutes Stichwort. In Gesprächen mit Händlern kristallisierte sich zuletzt heraus, dass gerade Functions on Demand den Unternehmern Bauchschmerzen bereiten. Sie fürchten um Ihre Datenhoheit. Wie bewerten Sie das?

Ich würde es als Chance für den Handel beschreiben. Man darf sich nicht auf das klassische Thema versteifen: „Wir sind im Besitz der Daten und haben damit die Hoheit.“ Der Kunde ist auch im digitalen Zeitalter nicht bloß ein Datensatz. Er wird auch künftig ein Erlebnis brauchen, wahrscheinlich sogar mehr denn je. Der Kunde will angesprochen werden. Und darin liegt eine Chance für den klassischen Handel. Er kennt den Kunden und den Markt am besten. Und dementsprechend wird er den Autofahrer am besten beraten und ihm ein Erlebnis bieten können. Hier sind wir wieder beim Thema Incentivierung: Jene Leistung muss der Hersteller dem Händler bezahlen, ansonsten werden diese Ansätze kaum erfolgreich sein.

Händler „müssen effizienter werden“

Kurz und knapp: Was müssen Händler tun, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können?

Sie sollten bereit sein, sich auf den Wandel einzulassen und ihn als Chance verstehen. Und sie müssen effizienter wie auch effektiver werden. Warum sollte ein Verkäufer beispielsweise nicht regelmäßig morgens in den Rezeptionsbereich der Werkstatt gehen und sich umhören, was den Kunden wichtig ist? Der Handel wird zudem davon abhängig sein, sich auf eine Aktivitäten-basierte Vergütung mit den Herstellern zu verständigen. Das sollte aber ebenfalls im Sinne der Industrie sein.

Schlussfrage: Wie lange wird es noch Autohäuser in ihrer heutigen Form geben?

Aus meiner Sicht werden wir künftig im Multikanalvertrieb eine Veränderung insbesondere in städtischen Regionen sehen, während ländliche Autohäuser in der klassischen Form im Wesentlichen weiterbestehen. In Städten werden wir viele unterschiedliche kleinere Formate sehen und gleichzeitig große Markenerlebniszentren. Ein Bedarf an Service wird allerdings immer bestehen. Deshalb wird das Servicenetz trotz mancher Veränderung engmaschig bleiben und um neue Formate wie sogenannte Service-Fabriken ergänzt. Zudem wird es aufgrund der Stärke verschiedener Marken Anpassungen im Flächenvertrieb geben, zum Beispiel differenziert nach Premium-, Volumen- oder Budgetmarke. Warum sollte ein Kunde für den Kauf eines Autos, meistens eine der teuersten Anschaffungen im privaten Bereich, nicht bereit sein, längere Wege zu akzeptieren? Hier sind natürlich die Premiumhersteller und ihre Handelspartner aufgrund der Markenstärke gefordert, sich entsprechend aufzustellen.

Zur Person: Marcus Hoffmann ist promovierter Elektro-Ingenieur. Zu seinen beruflichen Stationen zählen die Droege Gruppe, Roland Berger, Deloitte und A.T. Kearney. Seit November 2017 ist er Partner bei Bain & Company in München.

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