Fahrzeug-Werke Lueg: Alles aus einem Guss

Autor / Redakteur: Julia Mauritz / Julia Mauritz

Die Essener Handelsgruppe begeisterte die Jury mit ihren originellen Vertriebsideen, gepaart mit perfekten Prozessen. Damit erreichte das Unternehmen den 1. Platz beim Vertriebs Award 2013.

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Das Mercedes- und Smart-Autohaus Lueg in Essen schafft es, trotz seiner Größe kundennah zu sein.
Das Mercedes- und Smart-Autohaus Lueg in Essen schafft es, trotz seiner Größe kundennah zu sein.
(Foto: Lueg)

Stellen Sie sich vor, Sie sind Taxifahrer und bekommen an Ihrem Stand von einem netten Herrn eine prall gefüllte Lunchtüte überreicht. Darin befinden sich Obst, Schokolade und ein Softdrink. Wären Sie nicht begeistert und würden einen näheren Blick auf die Visitenkarte des Autohauses werfen, die natürlich auch in der gebrandeten Tüte liegt? Viele der insgesamt 560 Essener Taxiunternehmer jedenfalls taten genau das und kamen wenige Tage nach der originellen Aktion zum Essener Mercedes- und Smart-Autohaus Lueg. Dabei erkundigten sie sich gezielt nach dem Mann, der die Lunchtüten verteilt hatte: Christian Schulte-Sasse.

Doch Lueg wäre nicht Lueg, wenn es im Kampf um die bis dato unterrepräsentierte Sonderzielgruppe Taxiunternehmer bei dieser Guerillaaktion geblieben wäre – sie war vielmehr der Startschuss eines aufwendigen Marketingkonzepts.

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Im ersten Schritt stellte die Autohausgruppe ein neues Team aus einem Vertriebs- und zwei Servicemitarbeitern auf die Beine, das sich exklusiv um die anspruchsvollen Zielgruppen Taxiunternehmer, Fahrschulen und Behörden kümmert.

In enger Zusammenarbeit mit dem Großkundenteam der Autohausgruppe führte das Taxi-Team dann im Zeitraum von zehn Monaten insgesamt fünf aufeinander aufbauende Marketingaktionen durch, darunter einen Taxi-Bewertungstag. Die Taxiunternehmer hatten die Gelegenheit, ihr Gefährt kostenlos bewerten zu lassen und es gegebenenfalls gleich in Zahlung zu geben. Darüber hinaus konnten die 60 Unternehmer, die der Einladung gefolgt waren, auch eine Runde mit dem neuen SLS drehen.

Einen Monat später fand der Taxi-Tariftag statt. „Einmal alle sechs Jahre wird in Essen der Tarif erhöht“, schildert Ralf Schütte, Bereichsleiter Marketing, CRM, BDC und Kommunikation, die Aktion. „Wir haben, unter anderem über den Taxifunk, die Taxiunternehmer mit und ohne den Stern zum Espresso und Snack ins Autohaus geladen. Dort hat ein darauf spezialisierter Dienstleister für einen Aktionspreis den neuen Taxi-Tarif aufgespielt.“ Das Ergebnis: lange Taxischlangen vor dem Betrieb und begeisterte Unternehmer. Und Schütte weiß: Zufriedene Taxifahrer teilen ihre Meinung gerne auch mit ihren Fahrgästen.

Taxen sind rollende Litfaßsäulen

„Die Größe unseres Unternehmens erschwert die Kundenbindung. Wir stehen daher oft vor der Frage, wie wir der Gruppe ein Gesicht geben können“, schildert Benjamin Kaiser, Centerleiter Essen. So lächelt Christian Schulte-Sasse beispielsweise auf den beklebten Lueg-Taxen, die Kaiser gerne als rollende Litfaßsäulen betitelt, oder backt für seine Zielgruppe in der Adventszeit persönlich Waffeln.

Das Ergebnis der Anstrengungen kann sich sehen lassen: 2012 verkaufte Lueg 42,5 Prozent mehr neue Taxen als im Vorjahr und steigerte den Serviceumsatz in diesem Bereich binnen drei Jahren um stolze 100 Prozent.

Vor allem der Essener Betrieb hat es sich zur Aufgabe gemacht, jede Zielgruppe – beispielsweise die Classic- oder die AMG-Kunden – durch die Bildung von Teams so individuell wie möglich zu bedienen.

Business-Netzwerke und Unternehmerstammtische

Seinen Neuwagenvertrieb hat Lueg in einen Gebiets- und einen Ladenverkauf gegliedert. Im Gebietsverkauf kümmert sich ein Team von sechs Mitarbeitern exklusiv um die Gewerbetreibenden in der Stadt Essen. Ihre Aufgabe ist vor allem die Neugewinnung und die Kontaktpflege mit den Entscheidungsträgern, beispielsweise über Business-Netzwerke oder Unternehmerstammtische.

Das Ladenverkauf-Team von Lueg kümmert sich indes zentral um die Angebote für Neu- und Gebrauchtwagen. Auch im Betrieb tut das Unternehmen alles, um den Anker zum Kunden richtig zu werfen – beispielsweise über junge A-Klasse-Verkäufer, die mit einem iPad ausgestattet sind, um die Fahrzeuge zu konfigurieren.

Sein Großkundenteam, in das auch das erwähnte Taxi-, Behörden- und Fahrschulgeschäft integriert ist, hat Lueg binnen drei Jahren von zwei auf acht Personen aufgestockt. Es kümmert sich um Fuhrparks mit einem Bestand über 100 Fahrzeugen sowie um Kunden, die mindestens zehn Fahrzeuge im Jahr abnehmen. Der Lohn für die personelle Stärkung kann sich sehen lassen: Der Neuwagenabsatz ist von rund 450 auf knapp 750 Fahrzeuge gestiegen.

„Den Erfolg haben wir nicht über Powerpoint-Folien, sondern über Menschen“, unterstreicht Schütte. Daher spielt das Thema Personalentwicklung bei Lueg eine sehr große Rolle. Das Unternehmen fordert und fördert mitdenkende und mitgestaltende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Auch die Nachwuchsführungskräfte rekrutiert Lueg bevorzugt aus den eigenen Reihen und hat dafür eigens ein Qualifizierungsprogramm auf die Beine gestellt, das den schönen Namen Goldfischteich trägt.

Die Neubesetzung der Führungsriege vor wenigen Jahren war der Startschuss für die komplette Neuausrichtung des Unternehmens. Lueg hat sich mit einem enormen finanziellen Aufwand strukturell und prozesstechnisch komplett neu aufgestellt und so den Turnaround von tiefroten zu schwarzen Zahlen geschafft. Nun will Lueg verstärkt an seiner Außenwirkung arbeiten. „Wir haben eine saubere Basis geschaffen und die Prozesse sowie die Abteilungen ordentlich verzahnt. Jetzt wollen wir unsere Gruppe anders und jünger präsentieren“, erläutert Schütte.

Crossmedialer Ansatz bei der A-Klasse-Einführung

Wie das konkret aussieht, zeigte Lueg eindrucksvoll anlässlich der Einführung der neuen A-Klasse. Das Unternehmen stellte vor der Markteinführung ein internes A-Team auf die Beine – insgesamt entbund Lueg zwölf Nachwuchsverkäufer und Auszubildende von ihrer normalen Tätigkeit. Sie führten unter anderem Probefahrten und Promotionaktionen durch, generierten mit eigens angeschafften i-Pads Adressen und kommunizierten ihre Erfahrungen auf Facebook. Dazu gesellte sich eine Facebook- und Radio-Aktion namens „A – eine Stadt sucht ein Auto.“ Ein Radioreporter fuhr mit einer A-Klasse durch verschiedene Städte im Ruhrgebiet und gab seinen Standort morgens im Radio bekannt. Wer ihn zuerst erreichte, konnte Tickets für Luegs A-Klasse-Markteinführungsparty gewinnen.

Zur ganztägigen Markteinführung registrierte die Autohausgruppe 8.550 Besucher. Ein Highlight der Veranstaltung in Essen: Probefahrten mit dem aus dem TV-Format „Die PS-Profis“ bekannten Protagonisten Sid samt der Übergabe eines persönlichen Videos. Letztere wurden zum Teil auch auf dem Youtube-Kanal des Unternehmens veröffentlicht. Am Abend fand dann an allen fünf Standorten eine Dance-Party mit knapp 2.000 Gästen statt.

Testpiloten gesucht

Um die Aufmerksamkeit für die A-Klasse im letzten Drittel des Jahres aufrechtzuerhalten, entwickelte Lueg in Kooperation mit externen Partnern zudem die Facebook-Aktion „Komm ins A-Team!“ Die Autohausgruppe suchte Probefahrer für die drei Lebenswelten Everyday, Lifestyle und Testpilot. Bei einem Quiz auf der Facebook-Seite zur A-Klasse, dem Ausfüllen des eigenen Profils und dem Teilen der eigenen Pinnwand konnten die mehr als 400 Bewerber Punkte sammeln. Das Ergebnis: Die Fan-Gemeinde von Lueg stieg um fast 3.000 Fans auf über 10.000 Fans an. Aus den 30 Finalisten wählte eine zum Teil extern besetzte Jury drei Gewinner aus, die die A-Klasse eine Woche testeten und verschiedene Wettbewerbe – darunter ein Koch-Battle, eine Cocktail-Verkostung oder ein Wochenende auf dem Nürburgring – zu meistern hatten, die medienwirksam begleitet wurden. Der Preis für die Hauptgewinnerin: Sie darf ein Jahr lang kostenlos die A-Klasse fahren.

Und hier ein paar Zahlen der aufwendigen A-Klasse-Einführung: 10 Millionen Page Impressions auf externen Onlineportalen, 7,8 Millionen Kontaktchancen bei der Radio-Aktion, 45.000 Empfänger des A-Klasse-Newsletters, 926 Probefahrten und 401 Bestellungen der A-Klasse im Aktionszeitraum.

Gruppenweit gesteuert wird das Zusammenspiel von Kundendaten, Anfragen, Kampagnen, Kundentelefonie sowie Kommunikation, Kundenbindungsmaßnahmen, neuen Medien und Events bei Lueg standortübergreifend von einer zentralen Abteilung, an dessen Spitze Ralf Schütte steht. Sie stellt sicher, dass alle Lueg-Maßnahmen aus einem Guss sind.

Einheitliches Corporate Design

Das fängt beim einheitlichen Corporate Design „Auf den Punkt gebracht“ an und zieht sich durch den kompletten Außenauftritt des Unternehmens. „Mit der Neuausrichtung des Unternehmens ist eine einheitliche Unternehmenssprache entstanden, die alles unter unserem neuen Logo bündelt“, erklärt Ralf Schütte. Es soll die Wärme, Energie und Leidenschaft symbolisieren, die das Unternehmen ausstrahlen will.

Doch mit einem neuen Logo ist es bei Lueg natürlich nicht genug: So gibt es beispielsweise festgelegte Corporate-Identity-Standards, die von der Begrüßung der Mitarbeiter über die Kommunikation bis hin zur Bekleidung des Lueg-Teams reichen. Damit alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf einem einheitlichen Wissensstand sind, hat die Autohausgruppe sogar drei Broschüren aufgelegt: In einer finden sich die entsprechend bebilderten Bekleidungsstandards, in einer die Betreuungsstandards – beispielsweise für die telefonische Kundenansprache – und in einer dritten die Social-Media-Richtlinien.

Perfektion bis zum i-Tüpfelchen

Sämtliche Unternehmensprozesse hat Lueg parallel in einem Informationssystem hinterlegt, auf das jeder Mitarbeiter Zugriff hat und in dem er sein Wissen regelmäßig überprüfen kann.

Trotz dieser Perfektion bis zum letzten i-Tüpfelchen bei den Vertriebs- und Marketingprozessen meint Benjamin Kaiser: „Wir sind immer noch nicht da, wo wir sein wollen und wollen vor allem an unserer Kundennähe weiter arbeiten. Unser Ziel ist es, alles zu tun, damit sich der Kunde bei uns nicht wie eine Nummer fühlt; und dafür werden wir auch künftig noch viele neue Dinge ausprobieren.“ Ralf Schütte fügt hinzu: „Wir sind schließlich ein Familienunternehmen, wenn auch in einer anderen Dimension.“

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