Händler äußern Unmut über niedrige Renditen

Autor: Julia Mauritz

Der Marken-Monitor 2013 offenbart, dass die Zufriedenheit der Händler vor allem aufgrund ihrer schlechten wirtschaftlichen Situation gesunken ist. Das trifft besonders auf das BMW-Netz zu.

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Der Schwacke-Marken-Monitor wurde in diesem Jahr erstmals unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Stefan Reindl durchgeführt.
Der Schwacke-Marken-Monitor wurde in diesem Jahr erstmals unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Stefan Reindl durchgeführt.
(Foto: Preising)

Die Zufriedenheit der deutschen Händler ist gesunken, am deutlichsten in Sachen Rendite. Dies ist das wichtigste Ergebnis des 16. Schwacke-Marken-Monitors. Die Studie, die einmal jährlich insgesamt 28 Kriterien der Hersteller-Händler-Beziehung untersucht, wurde gestern Abend in Frankfurt von Schwacke-Geschäftsführer Michael Bergmann und vom wissenschaftlichen Leiter der Analyse, Prof. Dr. Reindl vom IFA-Institut, präsentiert.

„Die durchschnittliche Renditezufriedenheit sank mit der Note 3,5 fast auf das Niveau der Krisenjahre 2008 (3,82) und 2009 (3,62)“, unterstrich Reindl.

Am deutlichsten war der Rückgang bei den BMW-Händlern. Mit 3,72 sackte die Renditezufriedenheit im Vergleich zum Vorjahr um ganze 1,49 Notenpunkte ab. Die Renditezufriedenheit der Mini-Händler ging ebenfalls stark um 1,47 zurück. Sie vergaben die Schulnote 3,95. Bei den Opel-Händlern sank die Note um 1,31 auf 3,78.

Am unzufriedensten mit ihrer Renditesituation zeigten sich die befragten Citroën- (4,17), Honda- (4,04) und Peugeothändler (4,03).

„Auch die Gesamtzufriedenheit der deutschen Händler ist 2013 vor allem aufgrund des gesamtwirtschaftlichen Drucks und der sinkenden Absatzzahlen zurückgegangen“, bemerkte Reindl. Sie sank von der Note 2,65 im Jahr 2012 auf 2,76.

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Doch es gab am gestrigen Abend auch strahlende Gesichter. Schwacke zeichnete die Gewinner in insgesamt fünf Hersteller-/Importeurkategorien aus. Als Sieger gingen die Marken Mercedes-Benz, Volkswagen, Skoda, Subaru und Porsche hervor.

VW mit Bestwerten in Beziehungsfeldern

Bei den deutschen Volumenfabrikaten, die allesamt spürbar an Punkten verloren, belegte Volkswagen (2,37) trotz einer geringfügig gesunkenen Gesamtzufriedenheit den ersten Rang. Vor allem Bestwerte in allen Beziehungsfeldern verhalfen dem Wolfsburger Platzhirsch zur Führungsrolle bei der Händlerzufriedenheit. „Wir haben unser Bonussystem geändert, wir haben ein besonderes Augenmerk auf das Gebrauchtwagengeschäft gelegt und wir haben einfach noch mehr aufeinander gehört“, begründete der Leiter der Volkswagen-Vertriebsorganisation Emmerich Engels das gute Abschneiden.

Ford belegte mit einer Note von 2,72 knapp den zweiten Platz, Opel (2,81) musste sich mit dem dritten Platz begnügen. Schuld am schlechten Ergebnis waren vor allem die niedrigen Zufriedenheitswerte bei der Rendite, im Aftersalesbereich, bei der Vertriebspolitik und bei der Zusammenarbeit mit dem Hersteller.

Bei den Premiumherstellern löste Mercedes-Benz BMW an der Spitze ab: Mit einem Gesamtergebnis von 2,32 war Mercedes-Benz der einzige Premiumhersteller mit einer gesteigerten Gesamtzufriedenheit.

Lediglich in der Kategorie „Produkt und Marke“ setzte sich BMW an die Spitze (1,64). Dafür verlor der Münchner Hersteller in den Kategorien Aftersales, Gebrauchtwagen, Netzpolitik und bei der Zusammenarbeit mit dem Händler an Zufriedenheit. Damit fiel BMW auf den dritten Platz (2,54) sogar hinter Audi (2,42) zurück.

Skoda an der Spitze der großen Importmarken

Bei den großen Importmarken sicherte sich Skoda mit einer Note von 2,45 trotz einer im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunkenen Zufriedenheit souverän den Sieg und stach damit den Vorjahresgewinner Toyota (2,54) aus.

„Für uns kommt dieser Sieg nicht überraschend, die Zusammenarbeit mit unseren Händlern und dem Händlerverband klappt hervorragend“, kommentierte Skoda-Deutschland-Geschäftsführer Herrmann Schmitt.

Hyundai (2,74) verteidigte seinen dritten Platz, verlor aber gegenüber 2012 an Boden.

Mit Ausnahme von Seat und Citroën war bei allen Fabrikaten in dieser Gruppe eine deutlich gesunkene Händlerzufriedenheit zu verzeichnen.

Peugeot büßte die positiven Werte von 2012 ein und fiel auf den sechsten Rang zurück. Ähnlich erging es Nissan. Der japanische Importeur musste sich mit einem siebten Rang begnügen, den er sich mit Fiat teilt. Das neue Mitglied der großen Importfabrikate Kia schaffte es aus dem Stand, sich auf dem fünften Rang zu platzieren.

Subaru ist „Abonnement-Sieger“

Die Kategorie der „kleinen Importfabrikate“ wurde trotz eines leichten Rückgangs der Zufriedenheitswerte erneut von Subaru (2,39) dominiert. Den Grund glaubt Subaru-Deutschland-Geschäftsführer Volker Dannath zu kennen: „Wir halten nicht viel von Tageszulassungen und wollen nicht um jeden Preis Volumen machen.“ Die Plätze zwei und drei gingen an Suzuki (2,66) und Mitsubishi (2,77).

Volvo und Mazda bildeten 2013 das Mittelfeld, wobei sich Mazda mit der Note 2,88 als Top-Aufsteiger im Gesamtranking erwies und die verloren gegangenen Zufriedenheitswerte des vergangenen Jahres wieder wett machen konnte.

Neueinsteiger Dacia überraschte mit einer stärkeren Händlerzufriedenheit als der große Bruder Renault. Die Schlusslichter bei den kleinen Importfabrikaten bildeten Honda und Chevrolet.

Porsche sicherte sich dank einer stabilen Zufriedenheit (2,22) den ersten Rang unter den Nischenfabrikaten. Einen soliden zweiten Platz (2,43) belegte Smart. Der Gruppensieger Porsche wurde vor allem für das Markenimage, die Modellpolitik und die Produktqualität belohnt. Sehr negativ bewerteten die befragten Händler indes die Renditesituation mit dem für Porsche schlechtesten Zufriedenheitswert 3,09.

Der große Verlierer bei den Nischenmarken war Mini. Die BMW-Tochter verlor deutlich an Zustimmung und fiel von der Note 2,31 auf 2,52 zurück.

Handel will stärker in Entscheidungen eingebunden werden

Was die wichtigen Stellhebel sind, um die Händlerzufriedenheit zu steigern, ermittelte das IFA-Institut ebenfalls im Rahmen der Studie: Die Händler wünschen sich eine intensivere und verbindlichere Zusammenarbeit mit ihrem Hersteller/Importeur und eine betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit im Handel sowie mehr Volumendisziplin seitens des Herstellers/Importeus und eine Absicherung der Vertragshändlersysteme. Darüber hinaus wollen sie stärker bei vertrieblichen Entscheidungen eingebunden sein und wünschen sich Absatzförderungsmaßnahmen ohne zusätzlichen Margendruck.

„Erfreulich für die Hersteller und Importeure ist, dass nicht jede Maßnahme, die dazu dient, das Verhältnis mit den Händlern zu verbessern, Geld kostet“, bemerkte Michael Bergmann.

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