Händlertest: Polemische Schelte für den deutschen Neuwagenhandel

Test mit Mystery-Shoppern zeichnet düsteres Bild

| Autor: Jakob Schreiner

Dem Urteil der Concertare-Studie zufolge müssten lächelnde Kunden und motivierte Verkäufer im deutschen Vertragshandel ein seltener Anblick sein.
Dem Urteil der Concertare-Studie zufolge müssten lächelnde Kunden und motivierte Verkäufer im deutschen Vertragshandel ein seltener Anblick sein. (Bild: ZDK)

„Beratungsresistent“, „kollektives Versagen“, „für viele Kunden ähnlich verlockend wie ein Besuch beim Zahnarzt“ – Der aktuelle Mystery-Shopping-Test von „Auto, Motor und Sport“ in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Concertare lässt mal wieder kaum ein gutes Haar an dem Verkaufsgeschick der deutschen Vertragspartner. Gespickt mit reichlich Polemik und Pauschalisierungen geraten insbesondere die Verkäufer ins Visier der Studienmacher. „Sehr oft“ seien sie lustlos, unmotiviert und empfänden den Kunden als Störfaktor. Allgemein überzeuge der Automobilhandel „nur negativ“.

Eine der größten Schwachstellen sei die unzureichende Bedarfsanalyse, die keine Marke ernst nehme. Beratungsgespräche fallen zu kurz aus, Finanzdienstleistungen werden nur unzureichend angeboten, obwohl mittlerweile „weit mehr als die Hälfte aller Neuwagen auf Pump“ gekauft werde. Außerdem bekommen Kunden zu selten Angebote für eine Probefahrt und E-Mails sollen gar nicht oder nur unzureichend beantwortet werden. Eine Interaktion über die üblichen Social-Media-Kanäle sei für den Handel „nur Zeitverschwendung“.

Ein „kollektives Versagen“ bescheinigen die Studienmacher der Produktpräsentation, da entweder die Verkäufer keine Lust hätten oder das entsprechende Fahrzeug fehlte. Zudem leistet angeblich keine Marke bei der Erläuterung und Demonstration von Infotainment- oder Connectivity-Systemen überzeugende Arbeit, zu wenige Verkäufer nutzen „ein Tablet, Smartphone oder einen 3-D-Konfigurator zu Veranschaulichung“.

Das schlechte Abschneiden liege aber nicht daran, dass die Verkäufer ihre Produkte nicht kennen. Jeder Verkäufer verfüge über Fachwissen, setzte es nur nicht immer bei der Kundenberatung ein. Hier bescheinigt der Test in Sachen Beratungsqualität dem Handel mit 85 Prozent im Schnitt eine zufriedenstellende Leistung (90 – 81 %). Dabei seien bei Fiat, Mitsubishi und Lada noch Schulungen nötig – bei Mini, Land Rover und Porsche klappe die Beratung hingegen nahezu einwandfrei.

Der Verkäufer als Sündenbock

Auch das Verhalten der Verkäufer sei im Durchschnitt „zufriedenstellend“ – also im grünen Bereich und damit eigentlich „gut“. Dennoch wird den Ausführungen negativer Erlebnisse einzelner Testpersonen besonders viel Platz im Text eingeräumt. So lautete das Urteil eines Peugeot-Testkunden: „Müde, lustlos, kein Interesse. Es war einfach nur enttäuschend, von einem Verkäufer eine so schlechte Leistung zu sehen". Ein Seat-Tester meinte, dass die Atmosphäre „kalt und nicht zum Wohlfühlen“ war. Ein weiterer Proband erhielt keine Prospekte und musste „den Preisaufsteller im Auto fotografieren.“ Was die Studienmacher alles in allem zu dem Fazit anstachelte, 9 der 32 Marken müssten nochmal in Sachen Benehmen die Schulbank drücken.

Auf Nachfrage von »kfz-betrieb« äußerte sich ein ZDK-Sprecher zu den Ergebnissen des Händler-Tests: Grundsätzlich zeige jede Momentaufnahme aus dem Tagesgeschäft Möglichkeiten für Verbesserungen auf. „Wogegen wir uns aber wehren, sind Pauschalurteile und das Aneinanderreihen von vielen subjektiven Negativ-Eindrücken. Wo bleibt das Positive? Denn die Beratungsqualität liegt ja laut Test im grünen Bereich. Insofern relativiert sich das Ergebnis“, sagte der Sprecher.

Seit 2013 schafft es keine Marke mit ihrer Gesamtleistung in den grünen Bereich der Concertare-Studie (ab 80 %). Der Punktedurchschnitt bewegt sich seitdem zwischen 61 und 68 Prozent und ist damit „weniger zufriedenstellend“.

Vergangenes Jahr kratzte Porsche mit fast 80 Punkten am grünen Bereich, gehört aber dieses Jahr wieder zu den Studien-Absteigern. Auch Mercedes büßte drei Punkte ein, die schwer wiegen würden, da sie mit der Produktdemonstration einen zentralen Punkt betreffen. Dritter im Absteiger-Bunde ist Fiat, die mit einem hämischen Seitenhieb abgefrühstückt werden: Die Marke „schaffte das Kunststück, ein schlechtes Ergebnis noch schlechter zu machen“.

Wo Absteiger sind, sind aber auch Aufsteiger. Dazu zählen in diesem Jahr Mini, Suzuki und Dacia. Alle drei Marken konnten sich im Vergleich zur letzten Studie deutlich steigern, sind aber bis auf Mini weit davon entfernt, ein positiveres Ergebnis zu erzielen.

Insgesamt stieg der Durchschnitt aller Marken im Vergleich zu 2017 von 63 auf 64 Prozent an. Neben Dacia und Suzuki sind noch Opel und Mazda aus dem roten Bereich der Studie herausgekommen. Statt bisher 13 sind es jetzt noch 9 Marken, die „nicht zufriedenstellend“ arbeiten.

So wurde getestet

Der Test besteht aus 13 Hauptkategorien. Allerdings flossen nur elf in die Bewertung mit ein. So war das Aussehen des Autohauses innen und außen unerheblich. Entscheidend waren die verkaufsrelevanten Kategorien. Die Tester nahmen dabei Empfang, Bedarfsanalyse, Beratung, Produktdemonstration, Abschlussorientierung, Finanzdienstleistungen, Mobilitätspakete, Verkäuferverhalten, Probefahrangebot, Gesamteindruck und Nachverfolgung unter die Lupe. Der Bewertungsmaßstab der Studie sieht für 100 – 91 Prozent ein „sehr zufriedenstellend“, für 90 – 91 Prozent ein „zufriedenstellend“, für 80 - 61 Prozent ein „weniger zufriedenstellend“ und für 60 – 0 Prozent ein „nicht zufriedenstellend“ vor. Insgesamt schickte Concertare seine Testkäufer in 2.020 Autohäuser der 32 Fabrikate.

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