Hersteller müssen Vertriebsstrategie grundlegend ändern

Autor: Andreas Grimm

Ab dem Jahr 2021 kommen auf Hersteller, die ihre CO2-Ziele verfehlen, hohe Strafen pro Neuwagen zu. Um diese Kosten zu vermeiden, müssen sie nach Ansicht der Beratung Horvath & Partners den Vertrieb ganz anders strukturieren und neue Ziele definieren.

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(Foto: Grimm)

Die Autohersteller steuern sehenden Auges auf die nächste Krise zu, nämlich hohe Strafzahlungen wegen des CO2-Ausstoßes ihrer Fahrzeuge. Um die Situation bis zum Jahr 2020 noch zu retten, müssten viel mehr Elektroautos und Plug-in-Hybride verkauft werden. Doch die Vertriebsnetze der Hersteller sind dafür gar nicht vorbereitet, ergab eine Analyse der Stuttgarter Managementberatung Horvath & Partners.

Ab 2020 gilt in der EU ein durchschnittlicher Grenzwert von 95 Gramm CO2 pro Kilometer für die gesamte Flotte eines Autoherstellers. Aktuell stößt ein Durchschnittsauto, das auf dem deutschen Markt verkauft wird, nach Angaben der Managementberatung Horváth & Partners noch mehr als 127 Gramm pro Kilometer aus. Damit drohen den Herstellern ab 2021, also in nicht mal mehr drei Jahren, Strafzahlungen von 95 Euro pro Gramm Grenzwertüberschreitung. Bei 22 Gramm wie derzeit wären das pro Auto im Schnitt 2090 Euro.

Einige Instrumentarien, die Grenzen einzuhalten, haben die Autobauer im Portfolio, nämlich Elektroautos und Hybride, die sich auf die Berechnung des durchschnittlichen Flottenverbrauchs positiv auswirken. Damit diese alternativen Konzepte wirksam werden, müssten die Hersteller einen optimalen Verkaufsmix für ihre Antriebstypen finden. Doch „dafür fehlen in vielen Konzernen noch die für die Umsetzung nötigen Steuerungssysteme“, heißt es in einer Mitteilung der Managementberatung.

Die Grenzwerte sind laut Dietmar Voggenreiter, seit kurzem Autoexperte bei Horvath & Partners, selbst mit vergleichsweise sauberen Verbrennungsmotoren nicht einzuhalten. Ein CO2-Ausstoß von 95 Gramm pro Kilometer entspricht einem Verbrauch von 4,1 Litern Benzin oder 3,6 Litern Diesel. Allein mit Verbrennungsmotoren ist dieser Wert derzeit nicht zu schaffen. Alternative Antriebskonzepte müssen helfen, doch deren Absatzpotenzial ist bekanntlich noch immer gering.

E-Fahrzeuge statt PS-Protze fördern

„Um die Nachfrage zu steuern, muss der Absatz von Batteriefahrzeugen und Plug-in-Hybriden bestmöglich gefördert werden, bis hin zu empfindlichen Preisnachlässen“, rät Voggenreiter. Er war übrigens bis Sommer 2017 Audi-Vertriebschef und hätte die entsprechenden Hebel in Bewegung setzen können. Nun sein Rat: „Parallel müssen also hochmotorige Verbrenner im Preis angehoben werden, um die Käufer auf ausstoßärmere Fahrzeugtypen umzulenken.“

Die Vertriebssteuerung der Hersteller müsste folglich andere Prioritäten setzen. Hatte man sich bisher rein auf die Absatzzahlen und die Umsatzbilanz konzentriert, muss ab 2020 auch die CO2-Bilanz stimmen. Laut der Managementberatung müsste nun jeder Hersteller einen optimalen Vertriebsmix ermitteln und daraus Absatzziele für jeden einzelnen Fahrzeugtyp bis in die Autohäuser hinein festsetzen. Zeichnen sich falsche Gewichtungen und eine Überschreitung des CO2-Grenzwerts ab, müssen geeignete Vertriebs- und Marketingmaßnahmen gegensteuern.

In den Konzernen sind folglich Vertrieb und Contolling gefordert, auf einer neuen Ebene miteinander zu agieren. Die „Steuerung nach Absatzzahlen und CO2-Grenzwerten ist eine neue Herausforderung, die die deutschen Hersteller umgehend lösen müssen, wenn sie ihren Vertrieb rechtzeitig auch operativ neu aufgestellt haben wollen“, analysiert Voggenreiter.

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 Andreas Grimm

Andreas Grimm

Redakteur, Redaktion »kfz-betrieb«