Infiniti: Die Marke neben der Marke

Im April 2009 startet Infiniti, die Premiummarke von Nissan, auf dem deutschen Markt. Anders als Toyota es mit Lexus gemacht hat, trennen die Japaner beide Marken von Anfang an strikt.

Die europäische Organisation von Infiniti sitzt in Rolle in der Schweiz und arbeitet unabhängig von Nissan. Auch das Händlernetz ist separat und hat europaweit nichts mit dem Netz von Nissan zu tun. Regionaldirektor Jürgen Schmitz erklärt das so: „Für die Platzierung einer Premiummarke ist es wichtig, zu zeigen, dass sie nichts mit der Volumenmarke zu tun hat. Allein deshalb, weil sie ganz anderen Anforderungen genügen muss.“

Solch eine strikte Trennung gab es zwischen Toyota und Lexus nie. Seit Jahresbeginn arbeitet der deutsche Importeur zwar mit einer eigenen Lexus-Geschäftsführung und einem eigenen Aufsichtsrat und hat damit das getan, was die Händler schon lange tun – sie haben die Marke eigenständig aufgestellt. Am Netz ändert das jedoch nichts.

Keine Kompromisse bei den Partnern

Infiniti bereitet die Markteinführung in Deutschland sehr gewissenhaft vor. Der Importeur hat sich viel Zeit gelassen und einen großen Aufwand betrieben, um die richtigen Partner zu finden. Jürgen Schmitz begründet das so: „Wir wollten bei der Partnerwahl keine Kompromisse eingehen. Wir wollten die Besten finden und wenn das etwas länger dauert, ist es bei einem so langfristigen Projekt gar nicht schädlich.“

Um diese Besten zu finden, hat Infiniti mit der Unternehmensberatung Roland Berger zusammengearbeitet. Die Berater trafen anhand eines umfangreichen Anforderungskatalogs eine Vorauswahl der passenden Partner. Diese sollten Vorreiter in Sachen Kundenzufriedenheit sein, Erfahrungen mit Premiumfahrzeugen haben und an den Erfolg einer Marke in diesem Segment glauben.

Premium heißt für Infiniti, nicht mit einem großen Netz an den Start zu gehen. Klein, aber fein wird es sein: Es wird zunächst nur acht Standorte umfassen. Da sich die Japaner als urbane Marke sehen, sitzen die ersten Partner in den Metroareas mit dem größten Potenzial – also zum Beispiel in Hamburg, München, Stuttgart und Berlin.

Die Infiniti-Verantwortlichen sehen natürlich, wie schwer es eine Marke wie Lexus im Moment in Deutschland hat, neben den angestammten deutschen Premiumherstellern zu bestehen. Schmitz bekennt deshalb auch klar:

„Wir haben nie gesagt, dass es einfach wird. Der Markt ist eigentlich gesättigt.“ Er sagt aber auch, warum er zuversichtlich ist: Zum einen habe Infiniti tolle und konkurrenzfähige Produkte – eine Grundvoraussetzung, um überhaupt eine Chance zu haben. Zum anderen werde die Marke den Service stärker in den Vordergrund stellen, als das andere Netze aufgrund ihrer Größe tun. „Wir sind klein im Spiel der Großen und haben die Chance, den vergleichsweise wenigen Kunden, denen wir ein Auto verkaufen, wirklich etwas zu bieten“, erläutert Schmitz. Der größte Fehler wäre es aus seiner Sicht, eine Kopie zu sein. Stattdessen will Infiniti vieles anders machen. Dazu gehört neben den Partnern – einer davon wird der diesjährige Vertriebs-Award-Gewinner Riller & Schnauck aus Berlin sein – ein besonderes Retailkonzept. Die künftigen Autohäuser, in die die Händler etwa 4,5 bis 5 Millionen Euro investieren müssen, erinnern mehr an eine Hotel-Lobby als an ein Autohaus.

Intensive Starthilfe ist selbstverständlich

Die Investitionssumme ist vergleichbar mit der bei anderen Premiummarken. Infiniti unterstützt seine künftigen Partner intensiv. Dazu gehört in der Anfangszeit für zwei bis drei Jahre auch finanzielle Hilfe. Schließlich gibt es ja zum Start keinen Fuhrpark, der Arbeit in die Werkstatt bringen kann.

Dazu kommt eine Reihe Qualifizierungsmaßnahmen. Auch sie sind ungewöhnlich. So gibt es funktionsübergreifend für alle Mitarbeiter vom Verkäufer über die Disponenten bis zum Serviceberater ein so genanntes Ambassador-Training in einem Premiumambiente. Hier wird all das gelehrt, was die Marke ausmacht: Markenidentität, Servicegedanke. Die fachliche Schulung findet dann direkt im künftigen Händlerbetrieb statt, und zwar nicht pauschal, sondern nach Bedarf. Also so individuell, wie die Mitarbeiter später ihre Kunden bedienen sollen.

Für die künftigen 75 Brandmanager gibt es ein europäisches Managementforum. Dort können sie sich quartalsweise zum Erfahrungsaustausch treffen.

Mit geplanten Verkaufszahlen hält Infiniti sich zurück. Qualität und nicht Quantität stehen laut Schmitz im Vordergrund. Auf der Homepage www.infiniti.eu gibt es eine Reservierungsliste. Dort können sich potenzielle Kunden registrieren lassen. 10 000 waren es Mitte Mai. Das sind durchaus ernsthafte Interessenten, denn sie mussten nicht nur „einen Klick machen“.

Apropos Kunden. Infiniti spricht diejenigen an, die auf dynamisches Fahren großen Wert legen, die Individualität großschreiben, sowohl im Design als auch im Modellangebot, und die sich mit ihren Fahrzeugen von deutschen Konkurrenzmodellen abheben möchten. Es sind Kunden, die seit vielen Jahren ein ganz bestimmtes Auto fahren, jetzt aber wechselbereit sind und sagen: „Wenn ich einen fünfstelligen Betrag für ein Auto ausgebe, erwarte ich mehr Service.“

(ID:255177)