Kia: Profitabilität ist überdurchschnittlich

Autor / Redakteur: aw/wm / Andreas Wehner

Laut Geschäftsführer Martin van Vugt verdienen die Händler mit Kia gutes Geld. Die Marke peilt weiteres Wachstum an. Helfen soll dabei ein neues Vertriebsprogramm, das van Vugt im Interview erläutert.

Anbieter zum Thema

(Foto: Wehner)

Redaktion: Kia ist in den ersten beiden Monaten des Jahres 2014 nur leicht gewachsen. Wie zufrieden sind Sie mit dem Jahresstart?

Martin van Vugt: Generell bin ich nie zufrieden. Wir haben allerdings unsere Ziele zum Jahresstart erreicht. Das ist ok, aber der Markt ist deutlich gewachsen. Und auch wir wollen wachsen – zwar nicht mehr so rasant wie in den letzten beiden Jahren, aber spürbar. Wenn Sie also fragen, ob ich zufrieden bin: Jein.

Wie viele Autos wollen Sie 2014 verkaufen?

Wir rechnen mit 60.000 Neuzulassungen.

Im vergangenen Jahr waren es knapp 56.000. Wo kommt die Steigerung her?

Wie sie wissen, haben wir im vergangenen Jahr unser Händlernetz komplett umstrukturiert. Zudem konnten wir im letzten Jahr einige Standorte dazu gewinnen. Diese Händler starten in diesem Jahr voll durch. Weitere Standorte werden wir in 2014 einsetzen, also sehen wir Potenzial für mehr verkaufte Fahrzeuge. Außerdem haben wir den neuen Soul und den überarbeiteten Sportage.

Bildergalerie

Der Soul ist jetzt kein Volumenmodell für Kia. Steckt in ihm wirklich soviel Wachstumspotenzial?

Der Soul ist ein Designstatement. Er erschließt eine ganz neue Käuferschicht für uns. Das sind zum Beispiel junge Leute, vorwiegend in Großstädten, denen vielleicht ein Mini zu teuer ist, die aber trotzdem ein einzigartiges Fahrzeug haben wollen. Dabei sind wir in Sachen Feel und Touch durchaus auf Premium-Niveau. Ich denke, wir können durchaus 3.500 bis 5.000 Autos im Jahr verkaufen. Und nicht zu vergessen: Der Deckungsbeitrag, den das Modell beim Händler liefern kann, ist sehr interessant. Und wir erwarten viel für die Markenwahrnehmung.

Sie hatten das Händlernetz angesprochen. Wie viele neue Händler wollen Sie 2014 einsetzen?

In diesem Jahr sollen etwa 50 neue Händler dazukommen. Die Nachfrage ist groß, es könnte schneller gehen. Aber wir treten bewusst auf die Bremse. Wir haben knapp 160 Standorte verloren und etwa genauso viele neu besetzt. Das sind 320 Änderungen, die wir erst einmal bewältigen müssen.

Wie groß ist das Händlernetz derzeit insgesamt?

Wir haben derzeit 230 Händler mit insgesamt 340 Vertriebsstandorten. Dazu kommen rund 200 Servicepartner.

Wie hoch ist die durchschnittliche Händlerrendite?

Die Profitabilität bei Kia ist überdurchschnittlich. Der Handel verdient tatsächlich Geld mit uns. Die Rendite genau zu beziffern ist schwer, aber ich würde sagen: drei bis vier Prozent.

Beim Geld verdienen spielen die Vertriebsprogramme eine große Rolle. Bei Kia hat sich hier zum Jahreswechsel einiges geändert. Können Sie erläutern, was neu ist?

Der Ursprung waren die Kamingespräche, die wir alle paar Monate mit unseren Händlern führen. Da gab es die Signale, das Vertriebsprogramm zu verändern und vor allem zu vereinfachen. Wichtig war uns, dass der Händler mehr Planungssicherheit hat. Der Händler muss nun einen bestimmten Prozentsatz seines Monatsziels erreichen, um im kommenden Monat eine Vertriebsprämie zu erhalten. Anhand seiner Auftragseingänge kann er also sein Geschäft besser steuern.

Kia Soul: Schicker Lifestyle-Van
Bildergalerie mit 12 Bildern

Wie sind die Reaktionen im Handel aus Ihrer Sicht? Viele Händler sind nach unseren Informationen nicht so glücklich mit dem neuen Programm ...

Die Stimmung dazu ist gut. Es gibt immer Leute, die nicht glücklich sind. Es gibt immer Kritik. Und die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte. Speziell von neuen Händlern haben wir jedenfalls ein gutes Feedback bekommen. Sie haben uns bescheinigt, dass wir auf dem Boden geblieben sind.

Einige Händler halten die Ziele für zu ambitioniert. Was sagen Sie denen?

Die vereinbarten Ziele sind realistisch. Wenn ein Händler sich natürlich lieber auf eine andere Marke konzentriert, wird er seine Ziele mit Kia vielleicht nicht erreichen. Das wird sich dann auf seine Prämie auswirken. Auch wir wollen Planungssicherheit. Wenn etwas nicht funktioniert, dann sprechen wir die Händler darauf an. Wir wollen Probleme miteinander lösen. Wer das nicht möchte, kann kein Entgegenkommen von uns erwarten. Da bin ich knallhart.

Wenn ein Händler sagt, das neue System stellt ihn schlechter. Was macht er falsch?

Es macht keiner bewusst etwas falsch. Wenn ein Händler mit dem neuen System schlechter gestellt zu sein scheint, dann müssen wir uns sein Geschäftsmodell anschauen. Profitabilität ist das Resultat von Prozessen. Wenn also die Prozesse stimmen, muss der Händler auch Geld verdienen. Wir zwingen einen Händler zu nichts. Jeder Händler ist selbstständiger Unternehmer und muss sich selbst die Frage stellen, wie es kommt, wenn etwas nicht funktioniert. Das tun wir schließlich auch. Auch wir haben unsere Kernprozesse und müssen uns immer wieder anschauen, warum wir uns in bestimmten Bereichen nicht so steigern, wie wir es uns vorgenommen haben.

Wie viele Händler haben ihre Ziele im Januar und Februar erreicht?

Weit über 80 Prozent. Und anhand der Auftragseingänge sehen wir, dass die Quote noch besser wird. Zum Ende des ersten Quartals werden es etwa 90 Prozent sein.

Händler sagen uns, dass sie die Prämien dringend brauchen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zwingt das neue System einen Händler nicht dazu, Tageszulassungen zu machen, wenn er seine Ziele nicht erreicht?

Nein. Das System zwingt unsere Händler nicht dazu. Ich bin generell gegen Tageszulassungen. Natürlich nutzen einige dieses Instrument, wenn ihnen nur wenige Fahrzeuge zur Zielerreichung fehlen. Aber: Wer Tageszulassungen macht, tut dies als eigenverantwortlicher Geschäftsmann. Wer daran kein Geld verdient, sollte es lassen. Wir dürfen nicht vergessen: Die Tageszulassungen bei Kia gehen nach unten. Wir haben vor einiger Zeit Kia Rent eingeführt, was dazu führt, dass die Händler regelmäßig neue Fahrzeuge zulassen. Rechnet man diese Autos und die Vorführwagen heraus, lagen wir beispielsweise im Januar bei weniger als elf Prozent Tageszulassungen. Wir haben zuletzt auch keine Monatsendaktionen mehr gefahren. Wir haben zu wenig Autos, um die Nachfrage zu bedienen. Also warum sollten wir Tageszulassungen forcieren und Geld verschenken? Etwas Ähnliches gilt im Übrigen für das Gewerbegeschäft. Die Konditionen, die speziell große Flotten bekommen, können wir uns nicht leisten. Wir werden bei den hohen Rabatten nicht mitmachen. Ich bin nicht bereit, 40 Prozent Nachlass zu geben.

Sie wollen also im Gewerbekundengeschäft zurückhaltender agieren?

Ja. Auch das Gewerbekundengeschäft muss ein gesundes Geschäft sein. Wenn man mit den Preisen zu sehr heruntergeht, gewinnt man vielleicht einen Kunden mehr und macht ein kurzfristiges Geschäft. Aber man gewöhnt auch die Kunden an die niedrigen Preise, und in ein paar Jahren wollen sie ein ähnliches Angebot haben. Hinzu kommt, dass die Restwerte in den Keller gehen. Wir müssen aber auf Dauer Geld verdienen. Nachhaltigkeit ist das A und O. Deshalb haben wir unser siebenjähriges Qualitätsversprechen eingeführt und beispielsweise mit einem Wartungsangebot kombiniert. Wir spüren, dass uns das mehr und mehr vom restlichen Markt differenziert. Und es sorgt nicht nur für Showroom-Traffic, sondern auch für bessere Erträge im Aftersales.

Speziell bei diesen Angeboten beklagt der Handel, dass das Ganze schlecht kommuniziert wird ...

Teilweise haben sie Recht. Wir wissen, dass wir die Angebote noch besser kommunizieren müssen. Aber auch unsere Händler müssen sich darauf einlassen und informiert sein. Wer heute zum Händler geht, hat sich meistens vorher bereits im Internet informiert. Viele Kunden kennen sich genau aus. Das ist für den einen oder anderen Verkäufer schon schwierig, wenn er merkt, dass der Kunde mehr weiß als er selbst. Daher haben wir das Angebot jetzt auch in den Verkäuferarbeitsplatz integriert, um es den Verkäufern einfacher zu machen. Wir haben da sicherlich noch Verbesserungspotenzial. Aber das Wichtigste ist: Der Kunde kommt in den Showroom. Andere Marken würden sich über so viel Showroom-Traffic freuen, wie wir ihn bei Kia haben.

Wie viele Fahrzeuge verkauft der kleinste und wie viele der größte Kia-Händler?

Der kleinste verkauft etwa 65 Autos im Jahr, der größte etwa 2.800. Im Durchschnitt sind es 200. Ich spreche aber nicht gern von großen und kleinen Händlern. Ich habe nur Geschäftspartner und Kunden – unabhängig von der Größe.

Wir haben zu Anfang bereits über den Soul gesprochen. Im Herbst bringen Sie das Modell auch als Elektroauto. Was erwarten Sie sich davon?

Der Soul EV unterscheidet sich von anderen Elektrofahrzeugen. Wir sind bei der Reichweite und bei der Ladezeit besser als viele Wettbewerber. Und auch technisch haben wir im Soul EV einige Besonderheiten, wie die Fahrerplatzklimatisierung. Das Modell zeigt also, was wir können.

Kia Soul EV: Der Strom-Kasten
Bildergalerie mit 20 Bildern

Aber das Absatzvolumen dürfte überschaubar bleiben ...

Wir können nicht sagen, wie viele Autos wir verkaufen werden. So lange die Politik hier nichts unternimmt, kann Frau Merkel gern von einer Million Elektro-Fahrzeuge im Jahr 2020 träumen. Aber das Ziel wird nicht zu erreichen sein. Ohne eine Förderung wird es keine nennenswerten Verkäufe geben. Wer ein Elektroauto anbietet, tut das aus Imagegründen. Als Autohersteller muss man sich die Frage stellen: Wollen wir uns das leisten? Denn nicht nur der Hersteller muss Geld in die Hand nehmen, auch die Händler müssen investieren. Und das ist unter den derzeitigen Bedingungen keine einfache Entscheidung.

Was wird der Soul EV denn kosten?

Auch das kann ich noch nicht sagen. Aber der Preis wird etwa auf dem Niveau eines Nissan Leaf oder eines Opel Ampera liegen.

Blicken wir in die Zukunft: Sie hatten einmal 100.000 Neuzulassungen als nächste große Zielmarke für Kia definiert. Wie realistisch ist dieses Ziel noch?

Es ist absolut realistisch. Wir werden die 100.000 Einheiten schaffen. Wir haben noch ein paar Stellschrauben, an denen wir drehen müssen. Das Image und unser Händlernetz müssen wir noch stärken. Dazu sind gut funktionierende Prozesse notwendig. Und wir haben noch Lücken in ein paar Modellsegmenten, die wir schließen werden. Aber unsere Produkte sind super. Hier können wir es zweifellos mit den Wettbewerbern aufnehmen.

Jetzt Newsletter abonnieren

Verpassen Sie nicht unsere besten Inhalte

Mit Klick auf „Newsletter abonnieren“ erkläre ich mich mit der Verarbeitung und Nutzung meiner Daten gemäß Einwilligungserklärung (bitte aufklappen für Details) einverstanden und akzeptiere die Nutzungsbedingungen. Weitere Informationen finde ich in unserer Datenschutzerklärung.

Aufklappen für Details zu Ihrer Einwilligung

(ID:42581650)