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Lead-Management im Autohaus: „mangelhaft“

| Redakteur: Gerd Steiler

Laut einer aktuellen „Puls“-Umfrage kontrolliert derzeit nur etwa jeder fünfte Autohändler konsequent die Qualität der in den diversen Medien-Kanälen generierten Neukundenkontakte. Es besteht Handlungsbedarf!

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( Archiv: Vogel Business Media )

Die gezielte Kundenansprache im Automobilhandel mittels sogenannter „Leads“ liegt nach wie vor im Argen. Laut einer aktuellen Umfrage der Nürnberger Marktforschung „Puls“ kontrolliert derzeit nur etwa jeder fünfte Autohändler (18,4 Prozent) konsequent die Qualität der in den diversen Medien-Kanälen generierten Neukundenkontakte. Dagegen hat sich weit über die Hälfte (64,0 Prozent) der befragten Händler mit dem Thema Lead-Management bislang überhaupt noch nicht beschäftigt. Immerhin rund 17 Prozent der Händler tun dies zumindest ansatzweise.

Weit überschätzt wird laut Umfrage der Einfluss der so hoch gelobten „sozialen Netzwerke“ beim Aufbau eines „systematischen Interessenten-Dialogs“. Laut Studie spielen interaktive „Social Media Websites“ wie etwa Facebook oder Twitter im Automobilhandel mit einer durchschnittlichen Nutzerqoute von nur 3 Prozent „bislang eine noch sehr untergeordnete Rolle“.

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„Inflation“ der Kontaktwege

Der Studie zufolge haben sich - getrieben vom Internet - die möglichen Kontaktwege zur Ansprache von Neuwagenkäufern in den letzten Jahren geradezu „inflationär“ entwickelt: Das Spektrum umfasse heute die klassischen Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV) ebenso wie Dialog- und Eventmarketing, das Verkaufsgespräch beim Händler sowie die immer vielfältigeren Möglichkeiten der Informationssuche im Internet. „Vor diesem Hintergrund stehen Automobilhersteller und -händler gleichermaßen vor der Frage, wie sie die im Internet-Zeitalter zunehmend informierten und wechselwilligen Autokäufer möglichst effektiv und effizient angsprechen und für sich gewinnen können“, heißt es in der Studie.

Hierzu befragte das auf die Automobilbranche spezialisierte Nürnberger Marktforschungsunternehmen „Puls“ zwischen November 2010 und Januar 2011 bundesweit 1.600 repräsentativ ausgewählte Autokäufer. Zusätzlich wurden 455 Markenhändler per Telefon-Interview befragt. Analysiert wurde dabei die Wirkung diverser Werbeaktivitäten im automobilen Kaufentscheidungsprozess. Besonders untersucht wurde die Relevanz von Aktivitäten in sozialen Netzwerken (Social Media) im Vergleich zu klassischen Werbeformen.

Händlerkontakt ist unverzichtbar

Laut Umfrage startet fast die Hälfte der Autokäufer (46 Prozent) bereits über ein halbes Jahr vor dem eigentlichen Autokauf mit der Informationsbeschaffung. Klassische Medien hätten dabei weiterhin die größte Bedeutung. So nutze knapp die Hälfte der „Kauferwäger“ (47 Prozent) einschlägige Fachzeitschriften. 35 Prozent der Kaufinteressenten informierten sich via TV, 17 Prozent in Tageszeitungen und weitere 14 Prozent nutzten Post- oder Werbesendungen als Hauptinformationsquelle.

Im Kreise der sogenannten „Pull-Medien“ habe der Händler als direkter Ansprechpartner vor Ort mit einer Nutzungsqoute von 54 Prozent weiterhin die größte Bedeutung. Danach folgen Herstellerwebsites (46 Prozent), Suchmaschinen (32 Prozent), Händlerwebsites (25 Prozent), Online-Autobörsen (23 Prozent) sowie die Online-Portale von Fachmedien (17 Prozent). Im Vergleich zu klassischen Internetmedien wie Hersteller- und Händlerwebsites spielen interaktive „Social Media Websites“ mit einer Nutzerquote von nur 3 Prozent „bislang eine noch sehr untergeordnete Rolle“, heißt es in der Studie.

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