Lorenzen: „Handel kennt seine Onlinekunden nicht“

Skoda-Digitalchef mahnt Autohäuser zu intensiver Webanalyse

| Autor: Martin Achter

Als Beispiel für eine Plattform, die auf Teile des ursprünglichen Händlergeschäfts zielt, nannte Lorenzen Auto 1 mit der Ankaufbörse „Wir kaufen dein Auto“. Auto 1 kaufte 2017 europaweit 420.000 Fahrzeuge an. „Das haben sie nicht gemacht, weil sie besonders gute Autohändler sind, sondern weil sie einen Prozess ins Internet gebracht haben, den wir in dieser Form nicht kannten“, sagte Lorenzen. Vor diesem Hintergrund müsse der Handel nach der Devise „Bytes statt Beton“ investieren.

Wichtig hinsichtlich der Digitalstrategie sei es für Händler aber auch, relevante Onlinekennziffern im Blick zu haben. Zentral sei dabei die Fragestellung: Was kostet das Unternehmen ein verkauftes Auto? Wie viel muss das Autohaus für Suchmaschinenmarketing und Onlinefahrzeugbörsen ausgeben, um tatsächlich Verkäufe zu erzielen? „Wenn wir das nicht wissen, schmeißen wir Geld zum Fenster raus“, sagte Lorenzen.

Mobile.de Weckruf 2018: Online-Kniffe aus erster Hand

Entscheidend seien deswegen die Kennziffern Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Order – also die Kosten dafür, dass der Kunde überhaupt zu den Fahrzeugangeboten kommt, die Kosten für Anfragen und die Kosten für tatsächliche Verkäufe. Informationen wie die Klick- und Leadkosten ergäben sich oft schon durch Daten, wie sie in den Händlerbereichen der Börsen abrufbar seien. Für Cost per Order sei es – je nach digitaler Aufstellung des Autohauses – mitunter entscheidend, dass die Verkaufsberater erfassten, über welchen Kanal genau der Kunde am Ende gekommen sei, der einen Kaufvertrag unterzeichnet habe.

„Wenn Sie verstehen, was Sie ein verkauftes Auto kostet, können Sie mit Dienstleistern in Gespräche von ganz anderer Qualität als bisher einsteigen“, sagte Lorenzen an die Händlerschaft gewandt. „Sie haben dann eine ganz andere Diskussionsgrundlage, wenn Sie über Leads sprechen.“

Der Mobile.de Weckruf 2018 fand im Vogel Convention Center in Würzburg statt. Mobile.de richtete die Veranstaltung gemeinsam mit den Fachmedienmarken »kfz-betrieb« und »Gebrauchtwagen Praxis« aus.

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