Lueg nimmt sich Amazon zum Vorbild

Redakteur: Philipp Uhl

Mit einer neuen Portalseite und deren Verknüpfung mit den internen Datenmanagement-Systemen generiert das Unternehmen über gezielte Marketingaktionen hoch qualifizierte Leads. Lueg hat damit den Internet Sales Award 2017 gewonnen.

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Für den Internet Sales Award 2017 hatte sich Lueg mit dem Essener Standort beworben.
Für den Internet Sales Award 2017 hatte sich Lueg mit dem Essener Standort beworben.
(Bild: Achter/ »kfz-betrieb«)

Bereits letztes Jahr zählten die Webseiten der Fahrzeug-Werke Lueg AG mit jährlich circa 6,25 Millionen Besuchern zu den erfolgreichsten Händlerseiten in Deutschland. Mit dem 2016 neu gestarteten Online-Auftritt und der dahinterstehenden Strategie konnte das Team um Ralf Schütte, Gesamt-Bereichsleiter BDC, CRM und Marketing-Kommunikation, unsere Jury überzeugen und darf sich über den 1. Platz des Internet Sales Awards 2017 freuen.

Die als Portal zur „Lueg-Welt“ angelegte und komplett neu entwickelte Homepage soll das Unternehmen für den Kunden ganzheitlich erlebbar machen. Gleichzeitig überzeugt sie durch einfache Navigation und intuitive Nutzerführung. Mittels prominent platzierter Call-to-Action-Elemente wird der Besucher animiert, seine Interessen und Kontaktdaten zu hinterlegen. Durch die Verzahnung der Homepage mit dem Dealer-Management- und CRM-System schafft das Team rund um Ralf Schütte, Marketing Managerin Kommunikation Eva Dörrenbach und Marketing Manager Online Markus Roland die Basis, um durch permanente und detailgenaue Analysen hochwertige Leads zu erzeugen.

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Zusätzlich konnte Lueg bereits mehr als 2.000 aktive Nutzer für den individuellen und passwortgeschützten Bereich „Mein Lueg“ gewinnen – Kunden können hier Suchaufträge oder Fahrzeugkonfigurationen speichern sowie eigene Angaben hinterlegen und verwalten. Im nächsten Schritt will man diese Funktion mit dem Kundenmanagement-Tool „SugarCRM“ verknüpfen, um dem Kunden maßgeschneiderte Informationen zu seinen hinterlegten Interessen zukommen zu lassen – ganz nach dem Vorbild von Google und Amazon. Ein hoher Anspruch, der von Selbstbewusstsein zeugt.

Alle Bereiche unter einem Dach

Die Entscheidung zur kompletten Neuentwicklung des Online-Auftritts fiel bereits vor zwei Jahren: Mehr als 30 Standorte im Ruhrgebiet und in Sachsen, 14 Gesellschaften, die verschiedenen Geschäftsbereiche und diverse Herstellermarken sollten unter dem Dach einer gemeinsamen Portalseite zusammenfinden. Der Stärkung der Arbeitgebermarke dient die Integration der Karriere-Website, ferner ist auch die freie Werkstatt und Lueg-Tochter Autobedarf Knoblauch auf der zentralen Gruppenseite zu finden.

Der zunehmenden Internetnutzung mit mobilen Endgeräten hat man mit dem responsiven Design ebenfalls Rechnung getragen, die übersichtliche Gestaltung bietet sämtliche Funktionen auch auf Smartphone und Tablet.

Dass die wichtigsten Inhalte leicht aufzufinden sind, hatte Priorität: So ist der Gebrauchtwagenbereich – circa 50 Prozent der Aufrufe gelten ihm – auch von allen Unterseiten aus mit wenigen Klicks erreichbar. Über 1.000 Fahrzeuge präsentieren sich mit einheitlich professioneller Bebilderung sowohl hier als auch auf den Plattformen der Marktführer Mobile.de und Autoscout 24. Der Besucher kann außerdem über Call-to-Action-Elemente mit Lueg in Kontakt treten: Er kann Probefahrten vereinbaren, Fahrzeuge mieten, Broschüren bestellen oder sich direkt an einen Ansprechpartner in der Nähe wenden – die Website erkennt anhand der IP-Adresse den Standort des Besuchers.

Echte Online-Terminvereinbarung

Die Serviceprozesse weitestgehend zu digitalisieren und zentralisieren ist das Ziel des hauseigenen Service-Business-Development-Centers. Das Team soll unternehmensweite Telefonkampagnen und Kundendienstaktionen durchführen und so vor allem die Service-Kollegen vor Ort entlasten und ihnen Freiraum für den direkten Kundekontakt schaffen. So kann der Kunde bereits den Umfang seines Werkstattbesuchs und seinen Wunschtermin angeben. Das Lueg-Team muss dann allerdings noch zurückrufen, um den Termin zu bestätigen.

Internet Sales Award: Die Preisverleihung 2017
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Einen Schritt weiter ist man bereits beim Thema Räderwechsel und Boxenstopp: Zusammen mit einer externen Agentur wurde eine Onlineumgebung entwickelt, die auf das Werkstattplanungssystem zugreift und es so ermöglicht, Termine direkt vom Endgerät verbindlich für jedes Center zu buchen. Sukzessive soll die Online-Terminvereinbarung in weiteren Bereichen ausgebaut werden. Ferner befindet sich ein Online-Shop in Entwicklung, der noch mehr Informationen über Kunden- und Käuferverhalten liefern dürfte.

Zentrales Bewertungsmanagement

Ein weiteres Thema war das Bewertungsmanagement, das ebenfalls zentral organisiert ist: Zum einen erhält jeder Nutzer, der auf der Seite ein Formular abgeschickt hat, eine Aufforderung zur Bewertung – die durchschnittliche Bewertung wird im Seitenfuß angezeigt. Eine Mitarbeiterin im Kundendatencenter überwacht und prüft alle Bewertungen und Beschwerden auf weiteren Seiten, insbesondere Facebook und Google. Zusätzlich gleicht sie die beschriebenen Vorgänge mit den im SugarCRM hinterlegten Informationen ab. Bei Bedarf informiert sie den betroffenen Standort-Mitarbeiter, der dann den Kunden kontaktiert und im besten Fall die negative Bewertung ins Positive wenden kann. Auch positive Bewertungen werden immer mit einem kurzen Dank wertgeschätzt.

Das Leadmanagement erfolgt ebenfalls zentral über ausgewählte Mitarbeiter des Online-Vertriebsteams. Ziel war es, einen interaktiven Kommunikationsrahmen für den Dialog mit Besuchern, Interessenten und Kunden zu schaffen. Sämtliche Anfragen und Erstkontakte – ob per Telefon, E-Mail, Formular oder soziale Medien – werden so schnellstmöglich in Leads umgewandelt und bei Kaufinteresse per CRM und E-Mail an den jeweiligen Ansprechpartner der Vertriebsmannschaft weitergeleitet. Die Vertriebsleiter prüfen, analysieren und bewerten im Anschluss die Kundenkontaktarbeit.

Das Kundendatenmanagement der Lueg-Gruppe obliegt ebenfalls einem speziell dafür abgestellten, sechsköpfigen Team und bildet die Basis für die Vertriebskampagnen. Jede persönliche oder digitale Interaktion mit dem Kunden wird im CRM-System hinterlegt und zur weiteren Qualifizierung genutzt, Kunden- und Fahrzeugdaten werden demnach fortwährend aktualisiert. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen vollständigeren Blick auf den Kunden und erleichtert es dem Marketing, Kampagnen sinnvoll anzusteuern und zu messen. Anfang letzten Jahres wurde ein außerdem ein vierköpfiges Team aus Serviceberatern und -assistenten gegründet, das den zentral gesteuerten und gezielten Kundenkontakt auch im Service etabliert hat.

Neben einem meist monatlich erscheinenden Newsletter, den spartenübergreifend mehr als 24.000 Empfänger abonniert haben, nutzt das Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle intensiv. Facebook und Youtube betrachten die Essener im Hinblick auf Reichweite und Aufmerksamkeit als unverzichtbare Tragsäulen des Marketing-Mixes.

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Ein Beispiel für die gelungene Verzahnung der verschiedenen Online-Kanäle war eine Anfang des Jahres gestartete Privatkunden-Leasingaktion für die AMG-Modelle C 43 und E 63: Am Anfang stand ein Facebook-Post, der das Angebot einer eingegrenzten Zielgruppe (nach Interessen und im Umkreis von 100 Kilometern) zugänglich machen sollte. Schon nach wenigen Tagen hatte Lueg mit einem vergleichsweise geringen Budget von 100 Euro mehr als 33.000 Personen erreicht. Dass die Aktion insgesamt beachtliche 273 Verkäufe generierte, darf man als „Glück der Tüchtigen“ sehen: Ein Youtuber erwähnte das Angebot in einem Video, das mehr als 100.000-mal angesehen wurde.

Online-Kampagnen im Aftersales

Ähnlich erfolgreich war eine Abverkaufsaktion des E-Klasse-Vorgängermodells – die Websitewww.sparneuwagen.de hatte das Angebot entdeckt, geteilt und somit knapp 3.000 weitere Besucher auf das Lueg-Angebot gebracht. Das Konzept funktioniert allerdings auch im Vorfeld: Bereits im März startete Lueg eine kombinierte Online-Kampagne zur X-Klasse und konnte 149 potenzielle Kunden aus insgesamt über 50.000 erreichten Personen herausfiltern und im CRM hinterlegen – nachdem diese sich für weiteres Infomaterial hatten vormerken lassen. Die Vorgehensweise funktioniert auch im Servicebereich: Aktuelle saisonale Aktionen sowie die Mercedes-Benz-Kundenkarte konnten ebenfalls mit hoher Reichweite erfolgreich beworben werden.

Bei der Strategie zur Betreuung der Social-Media-Kanäle stehen allerdings zwei Punkte vor einem Verkauf: Lueg möchte unterhalten und informieren, und so an jedem Kontaktpunkt und auf allen Kanälen als kompetenter, offener und sympathischer Partner in Sachen Mobilität wahrgenommen werden. Eine Social Media Managerin plant die jeweiligen Aktivitäten und setzt diese gemeinsam mit dem aus internen und externen Mitarbeitern bestehenden Social-Media-Team nach einem Redaktionskalender um. So stellt Lueg sicher, dass die Betreuung der Kanäle auch im Urlaubs- oder Krankheitsfall an sieben Tagen in der Woche gewährleistet ist.

Zusätzlich zu Themenfeldern wie Autonews, Fahrspaß, Unternehmensneuigkeiten, Blick hinter die Kulissen und Entertainment kommuniziert Lueg Inhalte aus Vertrieb und Service, die allerdings klar als Werbebeiträge gekennzeichnet sind. Auch hier werden sämtliche Interaktionen und Beiträge fortlaufend einem Monitoring unterzogen und die Erfolge analysiert, um die Inhalte noch stärker auf die Interessen der Fangemeinde zuzuschneiden. Bei der Facebook-Demografie ist man im Hause Lueg zufrieden: Die Hälfte der Fans entspricht altersgemäß der traditionellen Hauptzielgruppe 35+ und ist überwiegend in der Region ansässig.

Youtube bespielt das Social-Media-Team ebenfalls mit Inhalten, die kompetent und hochwertig informieren und unterhalten sollen. So testet der freie Motorjournalist Marcel Sommer in regelmäßigen Abständen Fahrzeuge aus der Produktpalette der Lueg-Gruppe – der Test des S 63 AMG Coupé hatte beispielsweise über 190.000 Aufrufe. Mit kurzen Filmen bewirbt das Unternehmen außerdem seine historischen Fahrzeuge des Lueg-Classic-Portfolios, künftig sollen auch ausgewählte AMG-Modelle in Bewegtbildern vorgestellt werden.

Imagevideos zur Bewerbersuche

Mit Imagefilmen präsentiert sich Lueg auch als Arbeitgeber: Ein Filmteam begleitet größere Events rund um Bewerbung, Entwicklung und Azubis, die Beiträge werden in den Karrierebereich der Website ebenso eingebunden wie über Facebook verbreitet. Ebenfalls im Lueg-Kanal auf Youtube zu finden: „Lueg live“ begleitet Veranstaltungen und Charity-Events, liefert Interviews oder kurze Beiträge – beispielsweise vom Azubi-Kennenlerntreffen. Schließlich produziert Lueg noch Erklärvideos nach dem Vorbild der „Youtube-Tutorials“, in denen die komplexe Technik moderner Fahrzeuge einfach und anschaulich dargelegt wird.

Lueg sieht sich aktuell sehr gut aufgestellt in Sachen Internet Sales, betrachtet jedoch den aktuellen Status nur als Basis für noch komplexere Strukturen und Verknüpfungen. Das Thema Influencer-Marketing wird nach den positiven Erfahrungen mit Youtube wohl ebenfalls eine Rolle spielen.

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