Markenmonitor 2015: Doppelsieg für Porsche

Autor / Redakteur: Udo Schwickal / Udo Schwickal

Der jährliche Gradmesser für die Händlerzufriedenheit hat manche Platzierung vom letzten Jahr durcheinander gewirbelt: Porsche wird Doppelsieger, Volvo überrascht bei den kleinen Importmarken.

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(Foto: Schwacke)

Die Stimmung bei den Händlern ist besser als erwartet und im Vergleich zum Vorjahr sogar noch leicht gestiegen. Das zeigt der aktuelle Schwacke-Markenmonitor. Rund 1.000 Handelspartner wurden zu Themen wie Qualität, Preis und Image aber auch zu Aspekten bei der Garantieabwicklung oder der Qualität des Außendienstes befragt. Ein wichtiges Thema war zudem die Rendite-Zufriedenheit. Hier blieb der Wert wie im Vorjahr auf der Schulnote 3,35 im Mittelmaß. Am zufriedensten zeigen sich die Händler insgesamt mit den Produkten und dem Image ihrer Marke (Note 2,19).

Audi löst Vorjahressieger Mercedes ab

Bewertet wurden die Hersteller und Importeure wieder in fünf Kategorien. Den ersten Platz bei den deutschen Volumenherstellern sicherte sich Volkswagen mit einem Wert von 2,34 (2014: 2,43) vor Opel und Ford. Dabei konnte die Marke besonders in der Netzpolitik und in der allgemeinen Zusammenarbeit mit dem Hersteller punkten. Dagegen vergaben die Opel-Händler bei der Rendite-Zufriedenheit lediglich die Note 4,0. Ford konnte sich in allen Kategorien und besonders in Bezug auf die Vertriebspolitik verbessern und schob sich auf Platz drei.

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Bei den deutschen Premiummarken löste Audi den Vorjahressieger Mercedes ab. Die Mercedes-Händler sind vor allem mit ihrer Rendite unzufrieden und straften die Marke mit dem Stern um fast eine Note auf 3,73 ab. Audi verbesserte sich zudem im Gesamtranking auf Platz zwei und wurde im Bereich Produkt und Marke mit einem Topwert von 1,50 bewertet. Den dritten Platz nahm wie im Vorjahr BMW ein. Obwohl hier das „Beziehungsgefüge zwischen Hersteller und Händler knarzt“, so Prof. Stefan Reindl, der den Markenmonitor wissenschaftlich begleitet hat, verbesserte sich BMW bei der Rendite-Zufriedenheit um 0,06 Notenpunkte.

Skoda verdrängt Toyota

Die neue Aussen-CI bei Skoda hat der Marke im Hinblick auf die Zufriedenheit ihrer Händler nicht geschadet: Mit einem Wert von 2,63 übernahm das tschechische Fabrikat den ersten Platz unter den großen Importmarken von Toyota. Die Japaner haben sich in allen Bereichen verschlechtert und landeten auf Platz drei. Hier drückt sich massiv die derzeitige Unzufriedenheit der Händlerschaft mit ihrer Marke aus. Dagegen konnte sich der Zweitplatzierte Seat deutlich verbessern und landete mit der Note 2,65 nur knapp hinter Skoda.

Ein echter Überraschungssieger bei den kleinen Importmarken ist hingegen Volvo. Mit der Note 2,49 schob sich die Schwedenmarke noch vor den Vorjahressieger Mazda. Die Verbesserung verdeutlicht das Gesamtranking von Volvo. Das Fabrikat kletterte im Markenmonitor von Platz 15 auf Platz 7. Volvo Geschäftsführer Thomas Bauch machte bei der Preisverleihung vor allem die Produktoffensive und den Imagewandel bei den Kunden für den Erfolg verantwortlich.

Der erste Platz bei den Nischenmarken, gleichzeitig auch Rang eins in der Gesamtwertung, ging in diesem Jahr an Porsche, 2014 hieß der Sieger noch Smart. Mit einer Durchschnittsnote von 2,25 konnte sich der Sportwagenhersteller als die Marke präsentieren, deren Händler am zufriedensten sind.

Zum ersten Mal verlieh Schwacke im Rahmen der Markenmonitor-Studie einen Sonderpreis in der Kategorie „Nachhaltigkeitssieger“. Neben dem Gesamtranking der Marke flossen die Steigerungsraten in den vergangenen beiden Jahren und eine Benotung der Händlerzufriedenheit in die Wertung ein. So soll die Kontinuität eines Herstellers bei der Verbesserung der Händlerbeziehungen gewürdigt werden. Erster Preisträger dieser neuen Kategorie ist in diesem Jahr Audi.

Auf die Rendite kommt es an

Doch der seit 18 Jahren stattfindende Markenmonitor soll nicht nur Platzierungen und Noten vergeben. Hauptanliegen der aufwendigen Studie ist das Verhältnis zwischen Händlern und ihren Herstellern und Importeuren zu analysieren. In diesem Jahr zeigt sich einmal mehr, dass die Händler hauptsächlich eine Verbesserung der Renditesituation erwarten. Auch eine Reduzierung von Tages- und Kurzzulassungen sowie ein maßvolles Vorgehen bei der Einführung von neuen Standards bei Service und Vertrieb sind wichtige Anliegen der Händlerschaft. Dass einige Hersteller und Importeure die Botschaft verstanden haben, zeigt sich darin, dass die deutschen Autohändler etwas zufriedener mit ihren Vertragspartnern sind, als noch im Vorjahr.

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