Mobile.de: „Preisbewertung wird genauer“

Autor / Redakteur: Martin Achter / Jakob Schreiner

Autohändler kritisierten zuletzt den Preisbewertungsmechanismus von Mobile.de. Der Marktplatzbetreiber will weiter daran arbeiten und sucht dazu den Dialog mit dem Handel. Anpassungen hat es auch bei Motorverkauf gegeben, der Ankaufplattform für Händler.

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Malte Krüger, Geschäftsführer Mobile.de: „Wir werden das Leistungsspektrum der höherwertigen Pakete in diesem Jahr weiter ausbauen.“
Malte Krüger, Geschäftsführer Mobile.de: „Wir werden das Leistungsspektrum der höherwertigen Pakete in diesem Jahr weiter ausbauen.“
(Foto: Achter)

Neues Servicemodell, Ankaufplattform und Preisbewertungen: Mobile.de hat 2017 viel verändert und auch neue Produkte aus der Taufe gehoben. Im Handel sorgte dies teils für erhebliche Kritik. »kfz-betrieb« hat mit Geschäftsführer Malte Krüger darüber gesprochen, was der Marktplatzbetreiber dieses Jahr plant und wie das vergangene aus seiner Sicht gelaufen ist.

Redaktion: Herr Krüger, werfen wir zunächst einen Blick zurück auf das letzte Jahr. Wie hat sich der Marktplatz Mobile.de entwickelt?

Malte Krüger: Auf Mobile.de waren zum Jahreswechsel rund 43.000 Händlerstandorte vertreten, Ende 2016 waren es noch 42.000. Die Zahl der inserierten Fahrzeuge liegt weiterhin bei rund 1,5 Millionen. Besonders gefreut hat uns, dass wir die Reichweite um 5,5 Prozent steigern konnten. Wir senden dem Handel mehr Nachfrage auf den Hof. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Gfk haben unsere Händler rund die Hälfte ihrer Gebrauchtwagen über Mobile.de verkauft.

Bei Mobile.de hat sich 2017 viel getan, es gab viele Neuerungen. Sprechen wir zunächst über Motorverkauf, die Ankaufplattform für Händler. Wie ist die Einführung gelaufen?

Die Plattform wird von Händlern und Verbrauchern sehr gut angenommen. Der Verbraucher will seinen Gebrauchtwagen heute bequem in Zahlung geben können. Über Motorverkauf vereinbaren pro Quartal rund 100.000 Kunden Termine mit Händlern. Die Zahlen liegen über dem Soll, wir wollen uns aber trotzdem weiter steigern. Aktuell arbeiten wir mit rund 500 Partnerhändlern zusammen.

Ursprünglich hatten Sie die Zahl 1.000 im Blick. Das sind also weniger Händler als eigentlich geplant.

Das liegt daran, dass wir bei der Abwicklung des Ankaufprozesses über die Plattform sehr viel Wert auf Qualität legen. Wir haben umfangreiche Vorgaben und Auswahlkriterien, die Händler erfüllen müssen. Zudem haben wir gelernt, dass wir mit 500 Händlern eine deutschlandweite Abdeckung erreichen.

Es gab immer wieder die Kritik, dass Mobile.de Endverbrauchern über Motorverkauf unrealistische Preise für deren Gebrauchtwagen anbiete, die die Händler dann akzeptieren müssen. Was hat Mobile.de auf diese Kritik hin verändert?

Der ideale Preis für Kunde und Händler ist ein Thema, das uns dauerhaft beschäftigt. Wir testen hier viel und sind zuversichtlich, dass wir noch im ersten Quartal ein Ergebnis erzielen, mit dem beide Seiten zufrieden sind – Endkunden und Händlerschaft. Der Ankaufprozess ist eine Herausforderung. Um mehr darüber zu lernen, betreiben wir seit dem Winter gemeinsam mit einem Partner, der die Fahrzeuge ankauft, in Berlin eine Teststation. So erfahren wir mehr über die kritischen Faktoren beim Ankauf und geben dieses Wissen in Form eines verbesserten Ankauftools und Praxistipps an die Händler weiter.

Die Einführung Ihres neuen Tarifmodells Anfang 2017, des sogenannten Servicemodells, hat im Handel für Unruhe gesorgt. Einige Händler kritisierten, damit sei eine verdeckte Preiserhöhung verbunden gewesen. Viel genutzte Services seien in teurere Leistungspakete gesteckt worden. Haben sich die Wogen mittlerweile geglättet?

13.000 von den 43.000 Händlern nutzen heute die höherwertigen Pakete Komfort und Premium. Aus meiner Sicht ist dies der beste Beleg dafür, dass unser Leistungspaket passt. Das heißt natürlich nicht, dass uns alle lieben. Wir stehen als Dienstleister in einer Lieferantenbeziehung zum Handel. Aber anders als früher haben wir jetzt ein leistungsbezogenes Abrechnungsmodell. Wer als Händler mehr Leistung will, muss auch mehr bezahlen. Wir werden das Leistungsspektrum der höherwertigen Pakete in diesem Jahr weiter ausbauen. Konkret wollen wir Händlern mehr Möglichkeiten zur Selbstpräsentation und mehr Nachfrage auf Knopfdruck bieten.

Werden Sie das Servicemodell künftig noch feiner auffächern und beispielsweise fünf statt bisher drei Tarifstufen bieten?

Dazu haben wir aktuell keine Pläne.

Viel diskutiert im Handel wird auch über Ihren Preisbewertungsmechanismus. Der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) kritisierte Ende 2017, die Einführung solcher Algorithmen könne einer verdeckten Preiserhöhung gleichkommen, wenn Händler nur durch Beratung im Rahmen kostenpflichtiger Zusatzpakete erfahren könnten, wie sie die Preisbewertung zu ihren Gunsten beeinflussen könnten. Treffen derlei Aussagen auf Ihren Preisbewertungsmechanismus zu?

Zunächst: Freikaufen von der Preisbewertung – das geht in keinem Paket, diese Behauptung können wir entkräften. Der Mechanismus greift beim kompletten Bestand, der bei uns gelistet ist, und soll dem Kunden mehr Orientierung geben. Das hat aber nichts mit unserem Monetarisierungsmodell zu tun. Das sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Trotzdem ist uns bewusst, dass das Thema Preisbewertung heikel ist. Als reichweitenstärkste Plattform stellen wir uns unserer Verantwortung und sprechen darüber mit Händlergruppen und einzelnen Handelsbetrieben. Auch bei einem Treffen mit dem ZDK im Januar war das jüngst Thema. Die Entwicklung des Produkts haben wir noch nicht beendet. Wir werden die Genauigkeit der Preisbewertung weiter erhöhen.

Dem Endkunden versprechen Sie mit der Preisbewertung Transparenz. Die einfließenden Faktoren und deren Gewichtung haben Sie bislang aber nicht preisgegeben. Warum machen Sie den Algorithmus nicht öffentlich?

Wir haben nichts dagegen, die Attribute zu nennen, die zu der Preisbewertung führen, beispielsweise der Fahrzeugzustand oder saisonale und regionale Aspekte. Aber im Detail können wir keinen Einblick in den Algorithmus geben. Er ist ein Geschäftsgeheimnis, und wir bewerten ihn als Wettbewerbsvorteil. Wir können den Wunsch des Handels nach mehr Information aber verstehen. Das ist auch legitim. Deswegen haben wir im April Vertreter des ZDK zu uns eingeladen, um ihnen tiefere Einblicke zu geben, ohne den Algorithmus im Einzelnen offenzulegen. Das würde auch nicht weiterführen, weil der Mechanismus ohne spezifisches technisches Wissen nicht ohne Weiteres zu verstehen ist. Wir hoffen, bei dem Treffen mehr darüber zu erfahren, wo wir uns noch verbessern können.

Verstehen Sie, dass sich an Ihrem Preisbewertungsmechanismus die Kritik des Handels entzündet?

Absolut. Wir können das nachvollziehen, es geht um ein emotionales Thema. Anders als bei den Händlerbewertungen, bei denen sich Nutzer unserer Plattform über ein Autohaus äußeren, nehmen wir als Marktplatzbetreiber damit jetzt selbst Stellung. Wir sehen aber, dass unser Algorithmus sehr präzise ist und die Bewertungen aufgrund unserer Datenbasis sehr valide sind. Trotzdem: Für die Entscheidung des Käufers und den Erfolg des Händlers ist nicht nur der Preis ausschlaggebend. Hier sind auch Faktoren entscheidend wie die Text- und Bildqualität der Inserate oder Reaktionszeiten bei Kundenanfragen. Hier gibt es nach wie vor Baustellen, die wir gemeinsam mit dem Handel bearbeiten müssen.

In diesem Jahr wollen Sie mit neuen Finanzdienstleistungsangeboten starten. Sind diese schon verfügbar?

Finanzierung ist für Konsumenten und den Handel ein extrem wichtiges Thema. Das Produkt ist wie geplant online gegangen. Nutzer können jetzt leichter auf verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten zugreifen und sehen schnell die monatlichen Finanzierungsraten. Die Angebote kommen von der BDK und der Santander Consumer Bank. Weitere Angebote anderer Finanzdienstleister werden in den kommenden Monaten noch dazukommen. Dabei streben wir die Zusammenarbeit mit unabhängigen und herstellergebundenen Anbietern an.

Welche weiteren Neuerungen stehen bei Mobile.de in diesem Jahr an?

Wir werden unser Servicemodell weiter ausbauen, getreu dem Motto: Wer mehr zahlt, bekommt mehr Leistung. Insbesondere die höheren Pakete werden wir aufwerten. Wir entwickeln Motorverkauf weiter sowie unser Angebot im Bereich Finanzdienstleistungen. Daneben wird uns auch das Thema Preisbewertung beschäftigten.

In diesem Jahr gehen einige neue Wettbewerber im Bereich der Onlinemarktplätze an den Start. Wie stehen Sie deren Markteintritt gegenüber?

Wir haben uns die Position als Marktführer hart erarbeitet. Darauf können wir stolz sein, uns aber nicht ausruhen. Wir arbeiten weiter an unseren Produkten. Am Markteintritt neuer Anbieter sieht man, dass es sich um einen spannenden Markt handelt. Viele wollen ein Stück vom Kuchen abhaben. Wir haben ein gutes Team und scheuen den Wettbewerb nicht, auch wenn er aggressiv auftritt.

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