Opel: „An Mehrmarken-Konzepten wird nicht gerüttelt“

Autor / Redakteur: Das Interview führte Jens Rehberg / Jens Rehberg

Im Gespräch mit »kfz-betrieb« hat Vertriebs-Chefin Imelda Labbé den Bestandsschutz für Mehrmarkenbetriebe bekräftigt. Ansonsten: viel, viel Optimismus.

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Imelda Labbé: „Was ich sehr gut verstehen kann ist, dass der Handel sein Investitionsvolumen planen muss.“
Imelda Labbé: „Was ich sehr gut verstehen kann ist, dass der Handel sein Investitionsvolumen planen muss.“
( Rehberg )

Redaktion: Mit dem neuen Astra GTC und dem dritten Zafira setzen Sie Ihre Strategie fort, mit Design und Innenraum-Features zu punkten. Welche Ziele verfolgen Sie mit den beiden Modellen? Die Aktivierung jüngerer Käufergruppen?

Imelda Labbé: Wir wollen über die neuen Modelle die Profilierung der Marke weiter vorantreiben. Beide Modelle gehen mit ihrer Designsprache in Richtung Eroberung, insbesondere der GTC, und wir werden die Produkte auch mit den entsprechenden Marketingmaßnahmen untermauern. Darüber hinaus hat das Thema Loyalität höchste Priorität.

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Welche Marketingmaßnahmen planen Sie konkret in nächster Zeit?

Wir gehen mit einer offensiven Sprache über das klassische Marketing – der neue Ampera-Fernsehspot beispielsweise ist sehr selbstbewusst. Wir arbeiten mit zahlreichen Meinungsbildnern, die nicht nur für den Ampera, sondern auch für den Astra GTC und den Zafira Tourer eine Rolle spielen werden. Außerdem wird es Kooperationen geben, um unsere Produkte in Gruppen beziehungsweise virtuelle Communities hineinzutragen, in denen Opel bislang als Marke noch nicht ausreichend wahrgenommen wird.

Welchen zentralen Markenwert soll der Ampera-Spot transportieren?

Innovationskraft. Der Claim am Schluss ist „500 Kilometer – elektrisch voraus“ – hier positionieren wir das Alleinstellungsmerkmal, das wir für den Ampera haben.

Was können Sie tun, damit der GTC-Start im allgemeinen Ampera-Trubel nicht untergeht?

Der GTC läuft etwas zeitversetzt an und geht über andere Medien. Wir positionieren ihn in Richtung Design und Lifestyle, auch damit setzt er sich vom Ampera ab.

Welche Aktionen haben Sie aktuell?

Im Moment bewerben wir aktiv die Eco-Eintauschprämie im Rahmen unserer Eco-Aktionswochen. Wir haben außerdem mit 1,9 Prozent nach wie vor einen guten Zins.

Bleibt der Insignia in der Werbung präsent?

Ja, natürlich. Der Insignia hat erst kürzlich unseren neuen Werbeauftritt eröffnet. Dieses Modell ist unser Flaggschiff und das wird weiter genutzt. Beispielsweise jetzt im Rahmen unserer Eco-Aktionswochen rund um die Themen Umweltbewusstsein, Start-Stopp-Technologie, etc.

Die Zusammenarbeit mit Lena haben Sie beendet - Katie Melua ist in Deutschland weitgehend unbekannt - gibt es demnächst einen neuen prominenten Opel-Markenbotschafter?

Wir haben mit Lena den neuen Corsa eingeführt, das ist jetzt vorbei. Mit Katie Melua werden wir den Ampera einführen.

Auch in Deutschland?

In ganz Europa. Das wird in Märkten, in denen Katie besonders populär ist, natürlich etwas akzentuierter durchgeführt als hier. Wenn wir wieder etwas einzuführen haben, werden wir sehen, ob es jemanden gibt, der zu diesem Produkt eine Rolle spielen kann. Aber es ist nicht so, dass jetzt immer ein Markenbotschafter den anderen ablöst.

Auf Seite 2: Die Lena-Bilanz

Ihre Bilanz der Zusammenarbeit mit Lena?

Sie hat für uns einen guten Job gemacht. Wir haben unseren Segmentanteil mit dem Corsa leicht ausgebaut. Wir haben ein neues, frisches Image.

Ist das belegbar?

Wir haben verschiedene Studien, die zeigen, dass die Attraktivität der Marke im jüngeren Corsa-Kundenumfeld gestiegen ist. Das verwundert auch nicht, wenn man beispielsweise sieht, wie populär die Lena-Community in Facebook ist. Da hat sie für uns sehr viel Internet-Traffic generiert.

Ihre Verkaufserwartung für die neuen Modelle? Was versprechen Sie sich vom GTC?

Dazu veröffentlichen wir keine Zahlen.

Welchen Anteil wird der GTC am Astra-Volumen haben?

Kein Kommentar.

Wird der Fünftürer nicht zurückgehen?

Bin ich mir nicht so sicher. Der GTC wird in Richtung Design nach oben positioniert. Insofern sehen wir ein hohes Eroberungspotenzial – das zeigt sich bereits an den Auftragseingängen.

Der aktuelle Zafira wird neben dem neuen Zafira Tourer weiterlaufen. Wie kommunizieren Sie das in Richtung Kunden?

Wir machen hier eine Zielgruppendifferenzierung. Für das alte Modell wird es ein Sondermodell geben, das mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis voll auf die Familie, insbesondere in Richtung Funktionalität, abzielt. Beim Neuen stehen die Themen Raum, Komfort und Anmutung im Vordergrund – es ist der Van für die, die etwas Besonderes wollen.

Was erwarten Sie für ein Stückzahlenverhältnis alt zu neu?

Kein Kommentar.

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Sie haben auf die IAA eine Studie mitgebracht, die für Opel einen weiteren Akzent in Sachen E-Mobilität setzt – ziehen Sie eine Serienfertigung ernsthaft in Erwägung?

Was wir mit der Studie zunächst mal zeigen wollen, ist, dass wir uns sehr intensiv mit dem Thema alltagstaugliche Elektromobilität auseinandersetzen.

Wie geht es denn aus Ihrer Sicht generell mit dem Thema E-Mobilität in Deutschland weiter?

Eines sehen wir ganz deutlich: Elektromobilität ist für die Kunden nur dann wirklich relevant, wenn sie alltagstauglich ist. Das ist aber bisher eigentlich nur beim Ampera der Fall, so dass eine weitergehende Einschätzung schwer ist. Wir sehen ein ungeheures Interesse am Ampera und auch an den Händleraktivitäten, die an das Modell anknüpfen, so dass hier möglicherweise sogar mehr Potenzial drinsteckt, als wir bisher kommuniziert haben.

Alltagstauglichkeit ist das Eine, das andere Thema ist sicherlich Geld – wie viel Geld ist hier der Kunde bereit, mehr auszugeben?

Im Moment kommt das Interesse noch hauptsächlich von Kunden, die sich mit dem Thema Elektromobilität stark identifizieren. Es ist noch offen, wie man das preislich dann wirklich für die Breite darstellen kann. Generell halte ich das Thema aber für relevant – Elektromobilität ist keine Nische, die in Vergessenheit geraten wird.

Von Seiten der Politik kommt ja nicht viel Bewegung in das Thema…

Warten Sie ab, bis einige der deutschen Wettbewerber hier mal was anzubieten haben.

Auf Seite 3: „Das Thema Fassadenverblendung wird gar nicht in Frage gestellt“

Stichwort neuer Händlervertrag – konnten Sie die Kritik der Händler an Ihrem neuen Außen-CI-Konzept nachvollziehen?

Was ich sehr gut verstehen kann ist, dass der Handel sein Investitionsvolumen planen muss. Der Handel wiederum versteht aber auch, dass man bei einem neuen Konzept erst mal Praxiserfahrung braucht, um das entsprechende Investitionsvolumen wirklich greifen zu können. Wir haben das Investitionsvolumen in den letzten zwei Wochen aber auch schon konkretisiert. Es gibt allerdings keine Diskussion darüber, dass die Marke außen prägnanter dargestellt werden muss. Insbesondere das Thema Fassadenverblendung wird gar nicht in Frage gestellt – dem Opel-Blitz und dem Opel-Gelb muss ganz einfach ein Rahmen gesetzt werden. Aber das sollte natürlich alles für die Partner in ihrem Investitionsrahmen auch darstellbar sein.

Der eine oder andere Händler wird sich angesichts der anstehenden Investitionen aber auch verabschieden, oder?

Wir haben diesbezüglich im Moment nicht viele Signale.

Zur Regelung des Mehrmarkenvertriebs im neuen Vertrag – wie weit geht hier der Bestandsschutz? Angenommen ein Betrieb mit konzernfremden Ergänzungsfabrikaten erfüllt derzeit die 80-Prozent-Opelvolumen-Regel, rutscht aber mit seinen Opel-Verkaufszahlen in drei Jahren darunter – Bestandsschutz oder muss er eine weitere GmbH gründen?

Wenn das minimale Verschiebungen sind, werden wir das natürlich partnerschaftlich lösen. Wichtig ist: Hat ein Händler in der Vergangenheit in eine Mehrmarkenstrategie investiert, dann werden wir daran nicht rütteln.

Im August wurden Ergebnisse eines Autokäuferpanels veröffentlicht, nach denen Opel von den Verbrauchern erneut als aktivstes Fabrikat in Sachen Preisnachlässe wahrgenommen wird. So ein Schnäppchen-Image ist ja auf Dauer schädlich – wollen Sie hier nicht gegensteuern?

Ich glaube es gelingt uns gerade sehr gut, beispielsweise all die Innovationen, die wir jetzt im Eco-Bereich haben, mit einem taktischen Angebot zu verbinden. Das ist unsere Philosophie – Markenwerte nutzen und diese dann taktisch besetzen.

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Sollten Sie in einer Situation, in der die Konzernmutter mehr Marge von Ihnen fordert, das Thema Kurzzulassungen nicht etwas zurückfahren?

Ganz wichtig ist uns hier, dass alles, was gemacht wird, auch abfließt.

Aber das ist doch Geld, das vor allem Ihnen verloren geht.

Deswegen gehen wir mit dem Thema auch mit der notwendigen Sorgfalt um. Das wird jeden Tag neu bewertet. Derzeit gibt es keinerlei Indikatoren, dass hier gegengesteuert werden muss.

Auf Seite 4: Opel gegen VW

Herr Stracke betont, dass Opel sich in Deutschland mit VW zu vergleichen hat. Auf welchem Feld sehen Sie, abgesehen vom Volumen, den meisten Vorsprung für Wolfsburg, wo müssen Sie am dringendsten aufholen?

Vielleicht müsste man im Hinblick auf den Ampera fragen, wo VW noch etwas aufzuholen hat. Produktseitig sind wir hervorragend aufgestellt. Wir sind sehr gespannt, wie sich der GTC im Vergleich zum Scirocco machen wird. Generell haben wir beim Thema Markenprofilierung sicherlich noch Aufholbedarf, aber da haben wir über die letzten zwölf Monate schon massiv zugelegt.

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Von Januar bis August liegt Opel derzeit bei 8 Prozent Marktanteil. Das laufende zweite Halbjahr wird wohl schwächer ausfallen als der Vorjahreszeitraum. Können Sie Ihr Jahresziel 8,5 Prozent noch schaffen?

Wir werden uns diesem Ziel jetzt annähern, im Moment stehen wir bei etwa 8,1 Prozent. Letztes Jahr haben wir im vierten Quartal deutlich über 8 Prozent gemacht. Auch durch die kommenden Modelleinführungen sehen wir da noch Potenzial nach oben. Ob wir dann bei genau 8,5 Prozent rauskommen oder nicht, ist nicht so relevant. Wichtig ist, dass wir uns kontinuierlich steigern, und das hat in diesem Jahr hervorragend geklappt.

Um wann bei 10 Prozent zu liegen?

Mittelfristig muss man sich ambitionierte Ziele setzen. Dazu ist der Ausbau der Marke die zentrale Stellschraube.

Gibt es Fortschritte beim Thema Bürokratieabbau für die Partner?

Der Handel hat uns – auch im internationalen Vergleich – hinsichtlich der Verkaufsprogramme und der Verkaufsadministration hervorragende Noten ausgestellt. Sehr wichtig ist für uns jetzt die Vereinfachung der Abläufe im Servicebereich. Wir führen gerade den internetbasierten Serviceberater-Arbeitsplatz ein, der den Service-Mitarbeitern bei ihrer Kommunikation in Richtung Verkauf sehr weiterhelfen wird. Dasselbe machen wir dann mit dem Verkäufer-Arbeitsplatz. Die EDV-Tools zu vereinfachen ist für uns ein zentraler Punkt.

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