Opel schwängert Männer

Der Opel Astra GTC kommt Mitte Januar – geworben wird aber schon seit September. Allerdings abseits der Massenmedien. Und mit einer nicht ganz alltäglichen Geschichte.

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Im Vorfeld des Astra-GTC-Marktstarts experimentiert Opel mit einer Launchkampagne, die zunächst ausschließlich im Internet stattfindet. In den Showrooms der Opel-Händler steht der Dreitürer ab dem 14. Januar. Da es eine Produktionslücke zwischen altem und neuem Astra-Coupé gibt, hat Opel aber frühzeitig den Bestellkanal geöffnet und auch mit Aktionen gefördert – seit dem 7. Juni kann vorbestellt werden. Bis heute sind laut Opel europaweit 20.000 Aufträge eingegangen.

Wirkte die ordentlich umgesetzte Insignia-Kampagne teilweise noch etwas bemüht, dreht die Agentur des Autobauers – Scholz & Friends – bei der GTC-Launchkampagne richtig auf. Im Stile amerikanischer Sitcoms produzierten die Werber fünf Web-Episoden rund um eine Gruppe schwangerer Männer, die in freudiger Erwartung ihres Sport-Coupés einen Geburtsvorbereitungskurs besuchen. Zur bisherigen Resonanz auf die Internetkampagne, die ja praktischerweise im Gegensatz zu Print-Werbewirkung exakt messbar ist, wollte Rüsselsheim auf Anfrage keine Zahlen nennen. Man sei mit der erzielten Aufmerksamkeit aber „sehr zufrieden“.

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Die witzigen Geschichten zielen auf eine Schicht progressiver, erfolgreicher Käufer um die 30, die Design und Fahrspaß schätzen. Da diese Zielgruppe zweifellos internetaffin ist, ist der GTC-Launch sicherlich ein geeigneter Testballon für eine reine Webkampagne. Nichtsdestotrotz wird die Kommunikation ab November klassisch ausgeweitet: Neben reichweitenorientierter Online-Werbung über Banner gibt es Print-Anzeigen, Kinowerbung, einen TV-Spot sowie ein Sponsoring-Paket für „Deutschland sucht den Superstar“.

2010 hatte Scholz & Friends von der Agentur McCann-Erickson den Opel-Etat übernommen. Bei der Agentur mit Hauptsitz in Hamburg arbeiten 80 Werbeprofis ausschließlich für die Marke mit dem Blitz. Als erstes setzte die Agentur eine Kampagne für das Opel-Flaggschiff Insignia um, die im Sommer zu sehen war. In diesem Rahmen erarbeiteten die Werber auch individuell getextete Kleinkampagnen für rund 50 Opel-Händler (siehe Bildergalerie).

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