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Opel: „Umparken“-Kampagne schlägt ein

| Autor: Jens Rehberg

Marketing-Chefin Tina Müller freut sich über die Resonanz auf die jüngste Image-Kampagne. Und sie erklärt, warum sie ein Stück weit an der Kernzielgruppe vorbeigezielt hat.

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Tina Müller hat den Klischees über Opel vor zwei Wochen den Kampf angesagt.
Tina Müller hat den Klischees über Opel vor zwei Wochen den Kampf angesagt.
(Foto: Rehberg)

Die Opel-Image-Kampagne „Umparken im Kopf“ kommt offenbar gut an. Wie die Marketing-Chefin des Autobauers, Tina Müller, Journalisten am Rande des Genfer Autosalons sagte, sind bei einer nicht von Opel in Auftrag gegebenen Internet-Umfrage auf dem Portal von T-Online 81 Prozent des Feedbacks von fast 2.000 Usern auf die Kampagne positiv.

Zudem sei die Rate derjenigen, die nach dem Besuch von umparkenimkopf.de Inhalte der Website in ihren sozialen Netzwerken weitergeben würden, mit 35 Prozent außergewöhnlich hoch.

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Bereits wenige Tage nach Kampagnenstart – als Opel als Absender der Werbung noch nicht in Erscheinung trat – haben laut Tina Müller täglich rund 50.000 Interessierte die Kampagnen-Website besucht. „Nachdem wir uns geoutet haben, sind die Zugriffe auf der Seite regelrecht explodiert“, so die Vorständin.

Auf den Einwand, die Kampagne sei teilweise im Hinblick auf die Kernzielgruppe zu abgehoben, erläuterte Müller, es sei ihr wichtig, neben der breiten Masse auch gewisse Meinungsführer zu erreichen, die für den angestrebten Imageaufbau wichtig seien. „Wenn Lifestyle-Magazine wie ‚Elle‘ oder ‚Harper’s Bazaar‘ wieder über Opel berichten, dann erreichen wir solche Leute, die die Botschaft weitertragen.“

In der zweiten Phase der Image-Kampagne sprechen die Markenbotschafter jetzt konkret über ihre Vorurteile gegen Opel, die in Kontrast stehen zu einem Probefahrterlebnis der Promis.

Die „unsichtbare Mauer“ an Vorurteilen soll durch die „Umparken“-Kampagne nicht zuletzt in den Köpfen jüngerer Konsumentengruppen eingerissen werden. Derzeit liegt das Durchschnittsalter der Opel-Käufer noch über dem Schnitt von 52 Jahren im gesamten deutschen Neuwagenmarkt. Tina Müller hofft jedoch, mithilfe der Modelle Mokka und Adam bereits in einem Jahr das durchschnittliche Alter von Opel-Neuwagenkäufern unter diese Marke gedrückt zu haben. Vor allem der Adam soll diese Entwicklung antreiben, dessen Käufer laut Müller aktuell im Schnitt 43 Jahre alt sind.

In dem Pressegespräch bekräftigte Tina Müller zudem, am aktuellen Opel-Claim „Wir leben Autos“ festhalten zu wollen. „Ich wechsle den Slogan erst dann, wenn ich einen neuen habe, der garantiert 50 Jahre Bestand hat“, sagte die Managerin. Alle paar Jahre den Claim zu wechseln, sei „ein Drama für die Marke“. Zudem sei der aktuelle Slogan nicht so schlecht, dass er sofort ausgetauscht werden müsste.

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Opel-Slogans seit 1990

Während beispielsweise Audi und BMW den deutschen Markt seit 40 Jahren jeweils mit ein und demselben Claim penetrieren, hat Opel in der halben Zeitspanne seine Hauptwerbenachricht mehrfach abgelöst:

1990 bis 1994: „Freude durch Technik“

1994 bis 2002: „Wir haben verstanden“

2002 bis 2007: „Frisches Denken für bessere Autos“

2007 bis 2009: „Entdecke Opel“

2009 bis heute: „Wir leben Autos“

Stand Opel in den 70er Jahren vor allem für zuverlässige Autos, haben sich die Werbeprofis in Rüsselsheim in der Folgezeit mehr und mehr verzettelt und die Marke viel zu oft umpositioniert.

Als Opel den aktuellen Claim „Wir leben Autos“ 2009 einführte, sollte er vor allem das Thema „hohe Qualitätsstandards“ transportieren.

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Über den Autor

 Jens Rehberg

Jens Rehberg

Stellv. Chefredakteur und Ressortleiter Newsdesk des »kfz-betrieb«