Opel: Ungewissheit zum Quartalsende

Autor: Jens Rehberg

Händlersprecher Thomas Bieling erläutert im Gespräch mit »kfz-betrieb« die Diskussion um das Bestellbonussystem bei Opel.

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Thomas Bieling: „Das System führt zwangsläufig zu einer gewissen Anzahl an Tageszulassungen.“
Thomas Bieling: „Das System führt zwangsläufig zu einer gewissen Anzahl an Tageszulassungen.“
(Foto: Rehberg)

Redaktion: Karl-Thomas Neumann ist der Meinung, dass die Opel-Händler die aktuelle Außen-CI zu langsam umsetzen – was entgegnen Sie ihm?

Thomas Bieling: Zunächst mal – die Politik von Herrn Neumann, in die Marke zu investieren und sie zu stärken, finde ich gut. In diesem Zusammenhang ist ihm ein einheitliches Erscheinungsbild der Händler wichtig. Wir verkaufen aber gerade nicht so viel mehr Autos, dass wir die geforderten Investitionen in die CI – die nicht ganz preiswert sind – mal eben so nebenbei verkraften können. Deshalb ist die Umsetzungsfrist ja auch verschoben worden. Wenn Opel sagen würde: „Uns ist das so wichtig, dass wir das bezahlen“, dann hätten wir das sofort.

Das Thema Präsentation der Marke im Handel spielt für den Hersteller gerade eine große Rolle – wie erfolgsentscheidend ist das Ihrer Meinung nach?

Sehr entscheidend. Das gilt aber natürlich auch für die PR-Arbeit und das komplette Marketing. Schließlich muss der Verbraucher in der Lage sein, so eine Marke einzuordnen und zu sagen: „Opel ist…“ – das geht aber nur, wenn die Leute einheitliche Beobachtungen machen.

Das Bestellbonussystem kommt im Handel nicht gut an. Opel sagt das Gegenteil. Wie sehen Sie das?

Die Frage ist, ob hinter dem System die richtige Idee steckt. Die Idee soll sein: Die Händler bestellen erst mal Autos. Daraus ergibt sich natürlich ein gewisser Druck, sie zu verkaufen. Wenn der Händler sie dann auf die Straße bringen will, dann unterstützt der Hersteller das mit Geld. Das führt allerdings zwangsläufig zu einer gewissen Quote an Tageszulassungen, und die ist bei Opel aus meiner Sicht in vielen Monaten zu hoch gewesen. Deswegen finde ich dieses System nicht so gut. Eigentlich müsste der Händler nach seinen eigenen Bedürfnissen bestellen und nicht nach denen des Werks. Es besteht immer die Gefahr, dass man die Händler überfrachtet, wenn man an bestimmten Parametern dreht. Auch die Komplexität spielt eine Rolle, denn da der Bestellbonus gestaffelt ist, wissen Sie nicht so genau, wo Sie am Quartalsende landen. Das wiederum führt dazu, dass die Beträge, die ausgelobt werden und in den Markt gehen sollten, nicht in den Markt gehen. Viele Händler sagen lieber: „Falls ich sie erreiche, behalte ich sie.“ Und das ist nicht der Sinn der Sache.

Was folgt daraus für Sie?

Wir beobachten das sehr genau. Zum einen den Erfüllungsgrad im Bestellbonus. Wie viele Händler erreichen den überhaupt? Und zum anderen: Wie erhöht sich der Händlerlagerbestand? Wenn das alles in einem ausgewogenen Verhältnis bleibt, können wir damit leben. Wenn das aber auf der einen oder anderen Seite aus dem Ruder läuft, muss man sofort eingreifen.

Wann wäre das für Sie der Fall?

Wenn beispielsweise nur die Hälfte der Händler ihre Bestellziele erreichten, dann wäre das ein klares Signal, dass die Ziele zu hoch sind und der Markt das nicht hergibt. Wenn andererseits die Ziele immer erreicht werden, der Lagerbestand aber nicht aufhört zu steigen, dann ist das genauso schlecht. Hier eine Balance herzustellen, das ist die Schwierigkeit. Bislang hat sich das in diesem Jahr in einem vertretbaren Rahmen abgespielt.

Wie ist der Adam im Verkauf angelaufen?

Nicht so stark wie beispielsweise der Mokka, er entwickelt sich aber jetzt zu einem relativ konstanten Geschäft.

Das Thema Individualisierung beim Adam birgt eine hohe Komplexität – wie gut klappt das im Verkauf?

Die Vielfalt der Möglichkeiten beim Adam führt dazu, dass ein Verkaufsgespräch über dieses Auto sehr viel länger dauert als bei anderen Modellen. Kunden bringen zum Teil Stunden mit einer Adam-Konfiguration im Internet zu, die wir oft nicht sofort und nur mit Trial-and-Error nachvollziehen können. Der Zeitaufwand dafür ist für den Verkäufer enorm. Auch das Thema Beratung ist bei diesem Modell schwierig, denn da hängt vieles vom subjektiven Geschmacksempfinden ab – das ist dann gerade für ältere Verkäufer schwierig, denn die zumeist jungen Adam-Kunden haben ein komplett anderes Lebensgefühl. Genauso schwierig ist es, die richtigen Lagerfahrzeuge vorzuhalten. Selbst wenn Sie wissen, dass die Rot-Schwarz-Kombination gut geht – nur wie herum eigentlich und wie muss dazu das Interieur aussehen und welche Felgen braucht man dazu? Damit müssen wir uns beschäftigen, denn wir sind es gewohnt, im Kleinwagenbereich Autos von der Stange zu verkaufen.

Wie war der Cascada-Start?

Der Cascada ist natürlich ein Saisonfahrzeug. Ein relativ großes Cabrio – in der Nische, in der es läuft, ist er ganz gut akzeptiert worden, ohne dass wir einen Riesenrummel gemacht haben. Es wird vielleicht in der zweiten Saison einfacher – jetzt hatten wir wenig Vorlaufzeit, um das Auto wirklich bekannt zu machen.

Unterstützt Opel den Verkauf der Bestandsmodelle ausreichend?

Das ist vielleicht der Fluch: Wenn ich mich in der Kommunikation auf die neuen Modelle konzentriere, weil ich die Marke verändern will, tue ich mich natürlich als Hersteller schwer, das Etablierte ähnlich rüberzubringen. Mit dem Corsa können wir in Anbetracht des Lebenszyklus, in dem er sich bewegt, zufrieden sein. Mit dem Astra haben wir schon seit Längerem massive Probleme – was nichts mit der finanziellen Unterstützung zu tun hat. Schon von Anfang an sind wir mit dem Fahrzeug nicht so richtig klargekommen.

Woran liegt das, ist es der Wettbewerb?

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