Pläne fürs große Onlinegeschäft

27.09.2013Autor / Redakteur: Christoph Baeuchle / Vera Preising

Das Geschäft mit Neuwagen im Internet wächst kräftig. Bislang verdienen aber vor allem Onlinevermittler. Welche Rolle der Kanal künftig spielt, erläutern Geschäftsführer und Vertriebschefs.

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Bei Händlern, Verbänden und Markenvertretern schrillen die Alarmglocken: Während der Markt tief in den roten Zahlen steckt, legen die Onlinevermittler von Neuwagen kräftig zu. Wenn die Marken das Internetgeschäft nicht Dritten überlassen wollen, müssen sie nun handeln.

Denn mehr als jeder Dritte (38 Prozent) kann sich laut einer jüngst veröffentlichten Umfrage der Unternehmensberatung Arthur D. Little den Kauf eines Autos im Internet vorstellen. „Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Bedeutung des Onlinekanals wird deshalb die künftige Integration mit den bereits bestehenden physischen Kanälen im Sinne eines Multikanalansatzes immer wichtiger“, folgern die Berater.

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BMW-Vertriebschef Roland Krüger: „Wir haben unsere Pläne zum Vertrieb der i-Modelle vorgestellt. Diese sind den Händlern seit langer Zeit bekannt. Mit BMW i sprechen wir auch neue Zielgruppen an. Daher ist es sinnvoll, weitere Vertriebskanäle ergänzend zum stationären Handel anzubieten. Unsere Kunden können die Fahrzeuge direkt im Internet oder im Callcenter bestellen – der Handel liefert sie dann aus. Eines ist klar: Der stationäre Vertrieb ist und bleibt der wichtigste Dreh- und Angelpunkt. 47 Partner werden künftig unsere Elektrofahrzeuge im Agenturmodell vertreiben. Dieses Vertriebsmodell gilt jedoch nur für BMW i. Es gibt weder Pläne noch die passenden Strukturen, um auch unsere anderen Baureihen über das Internet zu vertreiben.“

Anthony-Wayne Griffiths, Leiter Vertrieb Deutschland von Audi: „Onlinevertrieb funktioniert aktuell sehr gut bei Konsumgütern, beim Kauf eines Premiumautomobils ist das anders. Hier zählt für unsere Kunden kompetente persönliche Beratung. Denn wenn es um komplexe und individuelle Fragen geht, also etwa um Ausstattung und Motorisierung, Finanzierung und Leasing oder die Inzahlungnahme des Gebrauchtwagens, lassen sich diese besser direkt vor Ort mit einem Fachmann im Handel klären. Für unsere Kunden spielt hier auch das Vertrauensverhältnis zum Händler eine wichtige Rolle, wie auch verschiedene Studien belegen. Deswegen setzt Audi im Verkauf und Service weiter auf die Kompetenz unserer Handelspartner. Natürlich informieren sich unsere Kunden vor ihrem Besuch im Handel ausführlich im Internet und tauschen dort untereinander ihre Erfahrungen aus. Hier gilt es für uns und unsere Partner, eine Verknüpfung der digitalen Welt mit der realen im Autohaus zu schaffen. Bei dieser nahtlosen Vernetzung zu einem ,digitalen Autohaus' unterstützen wir unsere Audi-Partner. Weiter sehen wir auch die Chancen von ergänzenden Vertriebsformaten wie der Audi City, die wir im nächsten Jahr auch in Berlin eröffnen werden.“

Opel-Vertriebschef Matthias Seidl: „Wir gehen fest davon aus, dass mehr Emotionalität bei der Autopräsentation wichtig ist. Die Art und Weise, wie der Kauf zustande kommt, wird sich verändern – die Verbindung von der Online- zur Offlinewelt wird sich verbessern, die Verknüpfungen werden enger. Der Kunde wird auch in Zukunft zum Handel kommen – nachdem er sich online informiert hat. Denn das Riechen, Fühlen und Sehen kann online nicht erfolgen. Vor allem beim Neuwagenkauf sind das aber nach wie vor die Schlüsselfaktoren.“

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Nutzen die Marken den Vertriebskanal richtig, gewinnen beide Seiten: „Hersteller sollten ihr Angebot mit den Händlern gestalten“, empfahl jüngst Andreas Gissler, Autoexperte bei Arthur D. Little, im Gespräch mit »kfz-betrieb« (siehe Ausgabe 35). „Ich bin davon überzeugt, dass der Verkauf auch künftig beim Handel bleibt. Das trägt zur Flexibilisierung des Handels bei und kann auch zu einer höheren Marge führen.“

Nachdem BMW und Mercedes-Benz mit ihrem geplanten Onlinevertrieb vorangegangen sind, überlegen zahlreiche Marken, wie sie nachziehen können. »kfz-betrieb« hat Manager wichtiger Marken zu ihrer Einschätzung und ihren Plänen beim Onlinevertrieb gefragt.

Dabei sind sich die Hersteller keineswegs einig, vor allem nicht bei der Antwort darauf, wie sich die Onlinevermittlung mit hohen Rabatten auf die Marken auswirken wird. „Der Wettbewerb ist Offline wie Online identisch. Auch in der realen Welt müssen sich die Händler mit Angeboten aus dem Nachbarort auseinandersetzen“, sagt beispielsweise Opel-Vertriebschef Matthias Seidl. „Meistens entscheidet dann auch nicht das Online-Angebot, sondern der reale Kontakt, Sympathie und örtliche Nähe. Denn eine Probefahrt kann online nicht durchgeführt werden.“

Zu einer ganz anderen Einschätzung kommt Holger Böhme, Geschäftsführer von Citroën Deutschland: „Es sind nur wenige Händler, die sich in diesem Zusammenhang nicht vertragskonform verhalten, etwa 10 bis 20. Diese Händler schädigen sich, ihre Kollegen und am Ende auch die Käufer, indem sie Werte zerstören. Zudem leidet die Marke: Kunden kommen mit entsprechenden Angeboten zu den Händlern und fordern Rabatte in gleicher Höhe. Sie verstehen nicht, wenn die Angebote einer Marke stark variieren, und fühlen sich vom Handel falsch beraten. Das schädigt unser Netz.“ Nun will der Citroën-Deutschlandchef handeln.

Die Einschätzungen der Vertriebschefs weiterer Marken finden Sie in der Bildergalerie.

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