Premium Import: Kundensuche in der Nische

Redakteur: Julia Mauritz

Die Premiumfabrikate Jaguar und Land Rover, Lexus und Infiniti kämpfen um zahlungskräftige Käufe. Während sich Jaguar und Land Rover über kontinuierlichen Zuwachs freuen können, sieht es vor allem bei Lexus schlecht aus.

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Die M-Baureihe soll das Modellangebot von Infiniti im Herbst dieses Jahres ergänzen. Zudem wird das Motoren- angebot um Diesel- und Hybridantrieb erweitert.
Die M-Baureihe soll das Modellangebot von Infiniti im Herbst dieses Jahres ergänzen. Zudem wird das Motoren- angebot um Diesel- und Hybridantrieb erweitert.
( Foto: Infiniti )

2009 war für Jaguar und Land Rover ein wahres „Annus Horribilis“. Bei beiden Marken brachen die Neuzulassungen um 25 bis 30 Prozent ein. Zu den schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hatte sich ein rigider Sparkurs gesellt, der in der Loslösung von Ford begründet lag. Unter der Ägide ihres neuen Eigentümers, dem finanzstarken Mischkonzern Tata, ist es Jaguar und Land Rover 2010 gelungen, die Trendwende zu schaffen. Im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnete Jaguar im Mai ein Zulassungsplus von 26,1 Prozent. Land Rover legte gar um 42,3 Prozent zu.

Land Rover hatte bereits Ende vergangenen Jahres zeitgleich vier seiner fünf Modelle überarbeitet und damit ganz offensichtlich genau den Geschmack der Kunden getroffen. Als kluger Schachzug hat sich auch die Einführung des Freelanders XE herausgestellt. Mit einem Kampfpreis von 25.900 Euro hat er der Geländewagenmarke viele preissensible Neukunden beschert.

10 bis 15 Prozent Wachstum bei Jaguar und Land Rover

Etwas holpriger war der Start ins aktuelle Jahr für Jaguar. Der alte XJ war 2009 ausgelaufen, den Nachfolger führte der Importeur erst im Mai ein. Folglich mussten sich die Händler mehrere Monate lang mit zwei Modellen begnügen, wovon eines, der XK, ein klassisches Sommerauto ist. Nun soll die Einführung des 44.600 Euro teuren Einstiegs-XF mit einem 3,0-Liter-Dieselmotor und eine Leasingrate von 299 Euro pro Monat viele Fremdfabrikatsfahrer anziehen. Auch dem neuen Flaggschiff XJ traut Jaguar-Branddirector Axel Ecke ein Eroberungspotenzial von 60 Prozent zu – vor allem Freiberufler wie Ärzte, Apotheker, Rechtsanwälte oder Ingenieurbüros sollen sich angesprochen fühlen. Um die Ansprache dieser Gruppe kümmert sich ein eigens berufener Small-Corporate-Verantwortlicher.

Mit zahlreichen Marketingaktivitäten wie dem Probefahrtprogramm, den neuen Produkten und preislich attraktiven Einstiegsmodellen sollen die britischen Marken dieses Jahr um 10 bis 15 Prozent. zulegen. Geschäftsführer Peter Modelhart hält eine Händlerrendite von 1,2 Prozent bei Land Rover und von einem Prozent bei Jaguar für realistisch.

Von dieser Rendite und dem positiven Verkaufstrend können die deutschen Lexus-Foren nur träumen. Ohne die individuell vereinbarten Strukturkostensupports wären viele nicht überlebensfähig. Denn die Neuzulassungszahlen sprechen eine klare Sprache: Kumuliert wurden in den ersten fünf Monaten gerade einmal 797 Fahrzeuge der Marke Lexus neu zugelassen. Ein Lexus-Forum müsste im Durchschnitt aber mindestens 120 Fahrzeuge verkaufen, um profitabel zu arbeiten. Tatsächlich waren es im vegangenen Jahr nur 54 Einheiten. Vor diesem Hintergrund strukturiert die Toyota-Tochter das Händlernetz radikal um. Die Zahl der Vertriebspartner sinkt um rund ein Viertel: Ende dieses Jahres wird es statt 40 nur noch 32 Lexus-Foren geben.

Lexus-Händler wartet sehnsüchtig auf den CT 200h

Ein deutlicher Verkaufsschub ist ohne neue Modelle in diesem Jahr nicht in Sicht. Ulrich Selzer, Geschäftsführer von Lexus Deutschland, gibt sich dennoch optimistisch, das Verkaufsniveau des vergangenen Jahres von 2.200 Einheiten halten zu können. Besserung ist erst im ersten Quartal 2011 in Sicht. Dann kommt der neue CT 200h auf den Markt – das erste Vollhybrid-Kompaktfahrzeug in der Premiumklasse, wie Ulrich Selzer betont.

Inzwischen ist Lexus mit dem Markteintritt von Infiniti in Deutschland ein Wettbewerber erwachsen, der sich in einer ähnlichen Nische bewegt. Die Edeltochter von Nissan ist seit Anfang Oktober 2009 mit dem Infiniti-Center Hamburg hierzulande aktiv.

Von Beginn an unterstreichen die Japaner allerdings die Exklusivität ihrer Produkte durch ein schmales Vertriebsnetz. Bis Ende 2011 soll es bundesweit zehn Händler geben.

Verkaufsziele nennt die Europazentrale nicht. Vorrangig sei, die Marke zu etablieren. Auf 109 Neuzulassungen kommt das Fabrikat bisher im laufenden Jahr. Die M-Limousine sowie neue Diesel- und Hybridmotoren ergänzen das Programm – und verschärfen die Konkurrenz zu Lexus, wobei man selbst eher von den deutschen Premiummarken Kunden gewinnen will. Verkaufsziele nennt die Europazentrale nicht. Vorrangig sei, die Marke zu etablieren.

Punkten will der Importeur im Markenaufbau mit Individualität und Serviceorientierung: Er richtet sich an Kunden „mit besonderem Anspruch und dem Wunsch nach Differenzierung“.

Als Kunden hat Infiniti Mittelständler, Unternehmer und Künstler im Blick, „die ihren eigenen Stil entwickelt haben“.

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