RKG verkauft Autos über den Vertriebskanal Facebook

Autor: Dr. Dominik Faust

Digital hat der Bonner Mercedes- und FCA-Händler RKG über Monate sein Geschäft umgestellt. Ein Coup gelang den Verantwortlichen durch die Kooperation mit Facebook. Neben dem wirtschaftlichen Erfolg stand am Ende eine Top-Platzierung beim Internet Sales Award 2019.

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Die RKG in Bonn gehört zu den Betrieben, die beim Internet Sales Award 2019 mit einer Top-Platzierung ausgezeichnet wurden.
Die RKG in Bonn gehört zu den Betrieben, die beim Internet Sales Award 2019 mit einer Top-Platzierung ausgezeichnet wurden.
(Bild: Faust / »kfz-betrieb«)

2017 war es so weit: Die Rheinische Kraftwagengesellschaft – kurz RKG – mit Sitz in Bonn (unter anderem Mercedes-Benz, Fiat) setzte erstmals in ihrer Firmengeschichte eine durchgängige Digitalstrategie auf. Online einen Servicetermin buchen oder ein Pilotprojekt mit Facebook in Sachen Fahrzeugverkauf – das wäre bis dahin nicht so einfach möglich gewesen. Jetzt aber hat die RKG in Sachen Onlinevermarktung alles auf links gedreht. Beim Internet Sales Award 2019 positionierte sich der Händler damit im Feld der Top-Platzierten.

Wie viele andere Händler auch, kam RKG – gegründet 1927 – lange Zeit ohne explizite Marketingabteilung einschließlich ausgefeilter Marketingstrategie aus. Die Weltmarke Mercedes-Benz im Rücken und die über Jahrzehnte gewachsene regionale Händlermarke RKG genügten, um Kunden im eigenen Marktgebiet zu gewinnen und zu halten. Im digitalen Zeitalter reichte das jedoch nicht mehr aus.

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So entschlossen sich die Verantwortlichen 2017 dazu, eine Digitalstrategie zu entwickeln. Diese kombiniert Elemente des Digitalkonzeptes von Daimler (CASE: Connected, Autonomous, Shared, Electric) sowie der Digitalstrategie der Rau-Gruppe, zu der die RKG gehört. Eines der Ergebnisse ist, dass Nutzern der RKG-Website online heute sogar Transaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.

RKG als Marke online im Mittelpunkt

Das gilt zum Beispiel für den Service. So können Kunden seit Sommer vergangenen Jahres dort markenbezogene Service- und Beratungstermine in Echtzeit online buchen. Möglich wurde dies durch eine Schnittstelle zwischen dem Terminassistenten und dem Werkstattplanungssystem.

Dieser Service steht Nutzern jetzt zur Verfügung, weil der Händler im Zuge seiner digitalen Neuaufstellung 2017 seine gesamte Website grundlegend überarbeitete. Marketingchef Stefan Behr, Marketingprojektmanager Wolfgang Bodenbach sowie das übrige Team konzipierten eine responsive Website, die die Marke RKG in den Mittelpunkt rückt.

Die Anmutung der Seite weckt zwar im ersten Moment Erinnerungen an die Kernmarke Mercedes-Benz. Doch Interessenten können über das Menü alle Fabrikate im Portfolio des Händlers separat ansteuern. Die Fahrzeugsuche ist aber markenübergreifend aufgebaut.

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Um Kunden auch außerhalb der klassischen Öffnungszeiten zur Verfügung zu stehen, hat der Bonner Händler auch einen Livechat in die Website integriert. Nach einer Testphase in der hauseigenen Autovermietung wird das Tool nun zum festen Bestandteil der Gebrauchtwagensuche. Es steht zwischen 7:30 Uhr morgens und 22 Uhr abends zur Verfügung.

Die neue Onlinepräsenz mit ihren diversen Services hat sich für RKG innerhalb kurzer Zeit bezahlt gemacht: So stieg die Zahl der Zugriffe auf die neue Website über die organischen Suchergebnisse in Suchmaschinen um 50 Prozent. Allein im Dezember 2018 führten über 26.000 Suchmaschinenanfragen auf die neue Internetpräsenz.

Der Händler generiert mittlerweile außerdem 68 Prozent der Leads über mobile Geräte. Insgesamt stieg das Volumen der online getätigten Kontaktanfragen auf mehr als das Dreifache im Vergleich zu den Zeiten, als die RKG noch nicht über die moderne Webpräsenz verfügte. Die Zahl der online vereinbarten Beratungstermine konnte der Händler um 75 Prozent und die der Servicetermine um 82 Prozent erhöhen.

Ein Aushängeschild für die RKG ist ein Social-Media-Pilotprojekt, das der Händler im August 2018 zusammen mit der US-Onlineplattform Facebook und der Agentur Snook aus Frankfurt am Main umsetzte. Die Unternehmen wollten herausfinden, unter welchen Rahmenbedingungen sich Autos über das soziale Netzwerk verkaufen lassen. Um es vorweg zu nehmen: Facebook als Vertriebskanal funktionierte.

RKG gelang es, innerhalb von drei Wochen 18 Fahrzeuge der Marken Fiat und Mercedes-Benz über Anzeigen auf der Plattform zu verkaufen. Die Kosten von rund 10.000 Euro trug Facebook, indem es für das Pilotprojekt ein entsprechend hohes Mediabudget zur Verfügung stellte. Es war nach den drei Wochen aufgebraucht. Der Händler schaltete sowohl Link- als auch Leadanzeigen – jeweils im von Facebook angebotenen Square-Format mit quadratischen Bildern beziehungsweise Videos, um deren jeweilige Wirkung zu testen.

Die Link-Ads führten auf eine Landingpage des Händlers. Darauf hatte dieser ein spezielles Leasingangebot platziert. Am Ende verzeichnete die RKG 26.000 Aufrufe der Landingpage, generierte 91 Leads und verkaufte fünf Fahrzeuge. Nach Angaben des Händlers ergibt dies eine Conversion-Rate von 5,5 Prozent und durchschnittliche Leadkosten von 67,08 Euro.

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Im Gegensatz dazu enthielten die klassischen Lead-Ads des Händlers ein integriertes Kontaktformular auf Facebook. Dieses füllten am Ende 287 Personen aus, 13 von ihnen entschieden sich für einen Fahrzeugkauf. Das ergibt eine Conversion-Rate von 4,6 Prozent und durchschnittliche Leadkosten von 15,91 Euro. Kleiner Nebeneffekt der Aktion: Es gelang den Bonnern, mit der Anzeigenkampagne auf Facebook 300 neue Fans zu gewinnen.

Die Digitalisierung macht bekanntlich auch vor den Showrooms der Mercedes-Benz-Händler nicht halt. Die RKG hat sich entschieden, ihr Gebäude aus den Siebzigerjahren stehen zu lassen, aber dafür die Verkaufsfläche zu erneuern: „Der klassische Showroom hat ausgedient", begründet der Händler diesen Schritt auf seiner Website. „Verkäufer, die Sie an ihren Schreibtischen erwarten, statische Präsentationen, fehlende Dynamik – all das gehört der Vergangenheit an.“ In Zukunft soll das Autohaus zum Erlebnis werden, angepasst auf die digitalen Bedürfnisse der modernen Zeit. Außerdem rutscht der Salesbereich durch neue Touchpoints näher an den Aftersalesbereich heran.

Die RKG beschäftigt heute rund 470 Mitarbeiter und verkauft etwa 3.300 Neu- sowie 3.650 Gebrauchtwagen. Sie verfügt über acht Standorte. Zum Kerngebiet der Gruppe gehören die Stadt Bonn, ein Großteil des Rhein-Sieg-Kreises und des Kreises Euskirchen, der südliche Teil des Kreises Bergheim sowie der Norden der Kreise Ahrweiler und Neuwied.

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Founder & CEO viadoo GmbH