Saab:„ Harte, kontinuierliche Akquise“

Saab-Geschäftsführer Willi Fey äußert sich zu den Zielen und Aufgaben von Hersteller und Handel

23.04.2007 | Redakteur: Wolfgang Michel

Willi Fey: „Wir haben unsere Ziele des ersten Quartals übererfüllt. Auch deshalb, weil wir mit voller Absicht ein moderates Quartalsziel angepeilt haben.“ Fotos: Saab
Willi Fey: „Wir haben unsere Ziele des ersten Quartals übererfüllt. Auch deshalb, weil wir mit voller Absicht ein moderates Quartalsziel angepeilt haben.“ Fotos: Saab

Redaktion: Herr Fey, Sie sind jetzt ein gutes halbes Jahr Geschäftsführer der Saab Deutschland GmbH. Was haben Sie vorgefunden, wo wollen Sie hin?

Willi Fey: Ich habe sowohl eine unvollständige Vertriebslandschaft als auch eine bruchstückhafte Vertriebs- und Marketingstrategie vorgefunden. All diesen Themen widmen wir uns seit Monaten Stück für Stück, sie lassen sich aber nicht alle von heute auf morgen verändern. Begonnen haben wir mit dem Marketing: Wir konzentrieren uns wieder auf die Markenwerte. Dazu setzen wir auf Imagewerbung, haben uns von Promotion-Anzeigen verabschiedet, die nur den Wert der Fahrzeuge nach unten ziehen. Zudem geben wir unseren Händlern die Möglichkeit, sich regional selbst besser zu präsentieren.

Welche Markenwerte stehen eigentlich für Saab?

Saab ist eine individuelle, exklusive und sehr eigenständige Marke mit starken technologischen Innovationen. Mit diesen Werten hat sich Saab in einem ganz exklusiven Segment etabliert. Wir sind komplett anders als die anderen Hersteller. Würden wir uns genauso darstellen, genauso geben, wie das Audi, Mercedes oder BMW tun, dann differenzierten wir uns nicht.

Wie unterstützt Saab die Händler in Sachen Werbung?

Alle unsere Händler bekommen einen Werbekostenzuschuss. Der basiert auf dem Verkaufsplanungsvolumen. Das ist ein 50:50-Plan, das heißt 50 Prozent Beteiligung durch uns, 50 Prozent Beteiligung durch den Händler. Zusätzlich unterstützen wir sie zu bestimmten Zeiten noch mit weiteren Maßnahmen, damit sie einen verstärkten Auftritt haben. Dann beteiligen wir uns an den Anzeigen mit bis zu 80 Prozent.

Hat die neue Werbestrategie bereits 2006 ihre Wirkung erzielt? Wie zufrieden sind Sie mit dem vergangenen Jahr?

In den letzten 25 Jahren hat Saab in Deutschland immer zwischen 5 000 und 6 000 Autos verkauft – bis auf zwei oder drei Jahre, in denn es 8 000 Einheiten waren. Diese Jahre waren geprägt durch Verkäufe an internationale Autovermieter. Aus diesem Geschäft haben wir uns komplett verabschiedet. Wir haben kein einziges Fahrzeug für die internationale Fahrzeugvermietung geplant.

Kann Saab auf Wachstum verzichten?

Natürlich müssen wir wachsen. Aber wir wollen dieses Wachstum kontinuierlich mit unserer angestammten Klientel erzielen. Dort gibt es noch ausreichend Potenzial. Dazu müssen wir regional – jeder Händler an seinem Standort – an diese Zielgruppe herantreten. Diese Menschen erreichen wir weder durch Fernsehspots noch durch Hochglanzanzeigen. Hier hilft nur eins: Harte, kontinuierliche Akquise.

Das heißt, die Händler müssen Ihrer Meinung nach aktiver werden?

Das ist das, worum ich die Händler bitte. Sie müssen ihre Aufgabe vor Ort konsequent wahrnehmen. Saab Deutschland wird den Handel dabei kräftig unterstützen. Aber die Aufgabe des Handels ist eindeutig, die Akquise vor Ort zu betreiben.

Das ist aber sicher nicht so einfach. Schließlich sind die meisten Saab-Fahrer ganz spezielle Kunden.

Ja, das stimmt. Der Saab-Kunde kommt nicht jeden Tag in den Showroom. Er wartet vielmehr darauf, dass er aktiv angesprochen und besucht wird. Ein Saab-Kunde ist begeistert, wenn er den Netzwerker – wie ich den Verkäufer nenne – in seinem eigenen Umfeld antrifft. Wenn dieser sich beispielsweise bei ihm im Verein befindet. Dort hat der Netzwerker die Chance, mit seinem potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen und einen persönlichen Bezug zu ihm aufzubauen.

Kommen wir noch einmal auf das Händlernetz zu sprechen. Wo gibt es noch Handlungsbedarf?

Das Saab-Netz hat seine Lücken. Unsere Kunden verlangen eine größere Netzdichte. Für viele ist der nächste Saab-Servicepunkt, der nächste Saab-Händler zu weit weg. Daran müssen wir arbeiten. Innerhalb Deutschlands haben wir 30 Open Points identifiziert, die wir sukzessive besetzen wollen. Ich glaube, dass wir so um die 200 Vertriebs- und Servicepunkte in Deutschland haben müssen, um für die Kunden in angemessener Reichweite zu sein.

Die Anzahl der Stützpunkte ist das Eine, die Qualität des Netzes das Andere.

In diesen Tagen schließen wir unsere Analysen ab und daraus resultierend unsere neue Vertriebsstrategie. Und wir müssen leider feststellen, dass das Händlernetz momentan qualitativ sehr unterschiedlich aufgestellt ist. Es gibt den einen Teil, der einen Superjob macht, und den anderen Teil, der leider weniger motiviert ist. Jetzt gilt es, die weniger Motivierten, wieder zu überzeugen und für die Marke Saab zu begeistern. Darüber werden wir mit den Händlern diskutieren. Aber nicht nur das: Wir haben für die unterschiedlichen Gruppen auch unterschiedliche Strategien vorbereitet. Darüber will ich aber zuerst mit den Händlern sprechen.

Sind Saab-Fahrzeuge rabattstabiler als Fahrzeuge anderer Hersteller?

Das ist eine sehr gute Frage. Rabattstabilität drückt sich zum einen darin aus, wie der Hersteller seine Fahrzeuge bewirbt und welche Programme er diesen Fahrzeugen mit auf den Weg gibt. Und zum anderen natürlich in der Umsetzung im Handel. Diese kann der Hersteller nur begrenzt beeinflussen. Aber was wir den Fahrzeugen mit auf den Weg geben, entscheiden wir allein. Den Rest der gesamten Verkaufsunterstützung geben wir dem Handel in die Hand. Und der Handel muss darüber entscheiden, was für ihn gut ist. Ich persönlich bin der Meinung, dass gerade eine Marke wie Saab sich nicht deshalb besser oder schlechter verkauft, weil ich in dem einen oder anderen Punkt mehr Rabatt gewähre. Eine Marke wie Saab verkauft sich über die persönliche Beziehung. Dass ein Kunde in der heutigen Zeit natürlich sein Schnäppchen machen will, darüber brauchen wir nicht zu diskutieren. Die Mittel dazu hat der Handel von unserer Seite in der Hand. Aber er muss damit differenziert umgehen.

Was meinen Sie mit differenziert?

Ich bin ein großer Freund von attraktiven Finanzierungs- oder Leasingraten. Ich bin überhaupt kein Freund von Preisanzeigen, die versprechen: „war so viel, ist jetzt so viel“. Diesen Weg will ich definitiv nicht gehen.

 

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