Seat-Niederlassung Berlin bindet die Kunden per App

Viele digitale Angebote setzt der Automobilhandel inzwischen ein. Doch gebündelt in einer App hat sie bislang wohl nur die Seat-Niederlassung Berlin. Damit überzeugte sie die Jury des Vertriebs Awards in der Kategorie Digitalisierung.

Eine vierspurige Ausfallstraße mit viel Verkehr, am Straßenrand viel Glas, Seat-Neuwagen und ein mächtiger Pylon mit dem Seat-Logo – die klassischen Zutaten für eine gesicherte Aufmerksamkeit sind hier, an der Prenzlauer Allee nordöstlich vom Berliner Alexanderplatz, gegeben. Wäre die Zeit irgendwann Anfang der 2000er Jahre stehengeblieben, müsste sich die Seat-Niederlassung Berlin wohl keine Absatz- und Umsatzsorgen machen. Doch im Jahr 2018 gelten die alten Marketinggesetze nur noch eingeschränkt.

Selbst die Erkenntnis, dass am Onlinevertrieb kein Weg mehr vorbeiführt, ist heute schon angestaubt. „Es geht nicht mehr um die Digitalstrategie, es geht um die richtige Strategie in einer digitalen Welt“, bringt es Katharina Weißenborn, Leiterin Marketing und Kommunikation aller Seat-Niederlassungen, auf den Punkt. Und Berlin ist ihr Experimentierkasten für neue Vertriebs- und Marketingansätze.

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Berlin im Jahr 2018 ist geprägt von einer quirligen Start-up-Szene und jugendlicher Umtriebigkeit – die Digitalisierung alltäglicher Prozesse, vom Taxiruf bis zum Lebensmitteleinkauf über das Internet, ist hier selbstverständlich. Das Werkzeug dieser Szene, die bei Weitem nicht mehr nur die „digital natives“ umfasst, ist die App fürs allgegenwärtige Smartphone.

Eine App vereinfacht, fokussiert, bündelt Anwendungen und Informationen – und damit war die Frage des Nutzens einer eigenen App bereits beantwortet. Die App „Mein Seat – Seat Deutschland“ ist schlicht der digitale Hort aller Dienstleistungen und Angebote der Seat-Niederlassungen und ihrer Partner. Die klassische Neu- und Gebrauchtwagenauswahl findet sich als Funktion ebenso wie das Schnellkaufangebot „24-ready“ (das Versprechen, einen Lagerwagen binnen 24 Stunden startklar entgegenzunehmen) oder die Onlinebuchung von Probefahrten und Serviceterminen. Dazu kommen praktische Hilfen wie ein Unfallmeldebogen, ein 24-Stunden-Notdienst oder eine Terminverwaltung.

Das klingt zunächst nach vielen Vorteilen für den Kunden. Der Seat-Betrieb wiederum schafft eine dauerhafte Kundenbindung, indem der Kunde rund um die Uhr von überall her direkt mit seiner Seat-Niederlassung beziehungsweise der Marke Seat verbunden ist. Zudem überträgt die App die klassischen Kundenbindungssysteme wie Treuepunkte („Seat plus“) ins digitale Zeitalter. Im digitalen Bonussystem kann der Kunde seinen wachsenden geldwerten Punktestand nachvollziehen, Payback lässt grüßen. Gesammelt werden können die Bonuspunkte übrigens nur über die App. Das soll verhindern, dass man die App vom Smartphone wirft, auch wenn man sie länger nicht nutzt.

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Plattform für die direkte Kommunikation

Zu guter Letzt öffnet der Kunde oder Interessent mit der App der Niederlassung einen direkten Kommunikationskanal, über den sie ihm ihre Botschaften direkt senden kann: Seat-News, Event-Ankündigungen, Einladungen, Mitteilungen über Sonderaktionen etc. kommen ohne Streuverlust an. Der Betrieb kann auch Probefahrten für einen passenden Kundenkreis anbieten, etwa für die Fahrer älterer Ibiza-Modelle nach der Markteinführung der neuen Generation. Wer darauf anspringt, kann dann in der App direkt seinen Wunschtermin buchen. Weil die Aktivitäten über die App nicht mehr anonym sind, lässt sich für Marketingchefin Weißenborn gut nachvollziehen, welche Aktionen und Angebote bei der Kundschaft funktionieren und welche nicht.

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Die App steht in den Stores von Apple und Google zur Aktivierung bereit, sie ist natürlich kostenlos und einfach zu installieren. Danach muss der User einige persönliche Daten und seine E-Mail-Adresse hinterlegen, den gewünschten Niederlassungsstandort auswählen und später seine Dateneingabe nochmals per Mail bestätigen. Die Benutzerführung erfolgt über ikonische Kacheln oder den klassischen Menübaum. Zudem lässt sich ein Chat-Fenster öffnen, über das der User mit seinem Betrieb kommunizieren kann.

Für Erik Händler, Leiter aller deutschen Seat-Niederlassungen, ist die App ein digitaler Meilenstein, denn die Autobranche hinkt bei der digitalen Kommunikation hinterher. „Die Möglichkeiten von Smartphone und Tablet haben wir nicht ausgeschöpft. Aber wir werden viel aufholen“, ist er sicher. Scheinbar trifft die App den Nerv der Kundschaft – oder der Zeit. Die Downloads übertreffen jedenfalls die Erwartungen.

Digitale Elemente begegnen den Berlinern regelmäßig im Zusammenhang mit der Marke Seat – in der Realität und in der virtuellen Welt. Dabei sollen alle Maßnahmen auf die vierstufige Strategie einzahlen: Die Seat-Niederlassung will erstens ihre Bekanntheit steigern (Community-Aufbau/Hashtag #joinSEAT). Dadurch und durch passende Angebote entsteht zweitens Relevanz im Markt, die drittens durch Aktivierung der Interessenten zum Kauf führt. Im vierten Schritt werden aus den Käufern dauerhafte Kunden (z. B. durch Kundenbindung per App).

Digitalisierung aller Verkaufskanäle

Die digitale Verkaufsunterstützung erfolgt an vielen Stellen: So liegen an den Arbeitsplätzen immer Tablets bereit, über die der Mitarbeiter Videos abspielen kann, etwa zur unterstützenden Erklärung von Assistenzsystemen. Beim Gebrauchtwagenvertrieb erhalten die Autos QR-Codes, über die Daten und Preise kommuniziert werden. Hat der Kunde die App, landet das Auto in der Wunschliste. In das Marketing hat die digitale Realität ebenfalls Einzug gehalten. Mittlerweile nutzt das Seat-Haus sein Marketingbudget zu 80 Prozent für Onlinekanäle – für Aktivitäten, die die Relevanz im Markt erhöhen.

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