Studie: Marken verfehlen Imageziele

Die Wahrnehmung des Markenbildes durch Verbraucher weicht in vielen Fällen stark von der Positionierung einzelner Marken ab.

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Zwischen Wunsch und Wirklichkeit liegen Welten: Das Image der Automarken passt nicht zu deren gesellschaftlicher Wahrnehmung. „Die Marketingsprache kommt zum Teil nicht so an wie gewünscht“, fasst Sebastian Hartmann, Berater bei Progenium, die Ergebnisse der Studie „Autofahrer-Profil“ zusammen. Dazu haben die Berater im November 1.000 Bundesbürger befragt.

Am Ende stand der deutsche Durchschnittsfahrer fest: Knapp 40 Jahre ist er alt, hat ein monatliches Nettoeinkommen von 2.564 Euro und ist überwiegend männlich (58 Prozent). Die abgefragten Eigenschaften (fröhlich/ernst oder weltoffen/spießig) liegen im Durchschnitt bei der 50-Prozent-Marke. Nur in Ausnahmen sind sie etwas weiter entfernt (schlank/dick).

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Bei einigen Marken weicht das Bild gravierend von der Realität ab: So werden Smart-Fahrer eher als verarmt wahrgenommen und BMW-Fahrer liegen mit ihren Nettoeinkommen nur knapp über dem Durchschnitt.

Auch wenn das Markenbild nicht mit dem angestrebten Imageziel übereinstimmt, muss nicht zwingend ein neuer Kurs eingeschlagen werden. „Zunächst sollte man überlegen, ob das Image gewollt ist oder nicht“, erläutert Michael Mandat, Geschäftsführer bei Progenium. Erst dann gelte es zu klären, ob die Kommunikationsstrategie richtig ist.

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