Studie: Skoda fehlt das Marken-Wischi-Waschi

Autor / Redakteur: Christoph Baeuchle / Christoph Baeuchle

Laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Yougov ist Skoda die Marke mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Vorstand Holger Geißler erläutert, was dahinter steckt.

Holger Geißler, Vorstand Yougov.
Holger Geißler, Vorstand Yougov.
(Foto: Yougov)

Mit dem richtigen Preis-Leistungs-Verhältnis können Unternehmen beim Kunden punkten. Doch das scheinen nur wenige Hersteller zu nutzen. Skoda hat dies bezüglich mit einem Wert von 22 Punkten das beste Image unter den Autobauern, so eine Studie des Marktforschungsunternehmens Yougov. Doch im Vergleich zu Big Playern aus der Lebensmittelbranche erscheint es fast neutral. Yougov-Vorstand Holger Geißler erläutert die Ergebnisse.

Redaktion: Herr Geißler, was für ein Fahrzeug fahren Sie?

Holger Geißler: Ich fahre einen VW Caddy.

Haben Sie die Auswahl nach dem Preis-Leistungs-Prinzip getroffen?

Die Alternativen waren beschränkt. Mit vier Kindern hat man nur eine sehr geringe Auswahl. Aber der VW Caddy hat auch ein klasse Preis-Leistungs-Verhältnis.

Allerdings taucht VW bei der Yougov-Studie zum Preis-Leistungs-Verhältnis von Automarken unter den Top 3 nicht auf.

Liegt aber immerhin im Mittelfeld der Verteilung. Aber die Aussagen zu Volkswagen sind derzeit mit Vorsicht zu genießen. Die Sondereinflüsse durch den Abgas-Skandal sind einfach zu groß. Ich hoffe für VW, dass es ein einmaliger Sondereffekt bleibt.

Stattdessen dominiert Skoda das Ranking mit 22 Punkten.

Die tschechische Marke profitierte bislang stark von ihrer Zugehörigkeit zum VW-Konzern. Auch ohne spezielle Werbung weiß jeder: Ich bekomme bei Skoda die gleiche Technik wie bei Volkswagen, nur billiger. Für Skoda zahlt sich dies aus: 45 Prozent der Teilnehmer, die das Preis-Leistungs-Verhältnis positiv bewerten, können sich vorstellen, sich beim nächsten Kauf für einen Skoda zu entscheiden.

Neben Skoda sind Opel (18 Punkte) und Toyota (16 Punkte) auf den vorderen Plätzen. Was sagt dies über die Marken aus?

Alle drei Fabrikate bieten solide Autos zu einem vernünftigen Preis. Sie verkaufen ordentliche Produkte ohne großes Marken-Wischi-Waschi.

Skoda macht der VW-Kernmarke das Leben schwer, der Toyota-Absatz ist in den vergangenen Jahren in Deutschland abgestürzt und Opel kämpft seit Jahren mit roten Zahlen.

Unser Ranking geht von Plus bis Minus 100 Punkte. Da sind die Werte der Automobilmarken keine Extreme, sondern eher im unteren Mittelfeld. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist also beim Autokauf nicht das einzige Entscheidungsmerkmal und für alle wahrscheinlich nicht ausschlaggebend. Anders sieht es beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel aus: Hier dominieren Aldi und Lidl mit jeweils 60 Punkten. Hier wird anders verkauft.

Inwiefern?

Bei Aldi kostet das Mehl für jeden gleich viel, im Autohaus ist dies anders. Im Lebensmitteleinzelhandel würden die Alarmglocken läuten, wenn die Werte im Minus-Bereich liegen würden, in der Autobranche ist dies nicht der Fall.

Für welche Marken zahlen die Kunden mehr, ohne die entsprechende Leistung zu bekommen?

Am unteren Ende des Ranking stehen Mercedes, Jaguar und Porsche. Bei diesen Marken hat das Merkmal aber keine Wichtigkeit. Den Kunden ist das Image wichtiger, das sie mit diesen Fahrzeugen kaufen.

Porsche kämpft mit einer Rendite von 15 Prozent, bei Mercedes sind es 10 Prozent. Für die Hersteller zahlen sich die schlechten Werte aus.

Aus einer Marke, die sich über Jahre ein Preispremium erarbeitet hat, kann man einfach mehr Rendite rausholen. Da sind die Leute bereit, mehr zu zahlen. Aber auch die Preis-Leistungs-Positionierung kann erfolgreich sein, wenn man seine Prozesse und Kosten im Griff hat. Das zeigen die Beispiele Aldi und Lidl, die ordentlich damit verdienen.

Wie groß ist der Anteil der Verbraucher, die ihre Auswahl nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis treffen?

Das ist schwer zu sagen, es lässt sich nicht aus den von uns erhobenen Daten herauslesen. Es ist aber davon auszugehen, dass es zwischen dem Marktanteil und einem positiven Preis-Leistungs-Merkmal einen signifikanten Zusammenhang gibt. Aber für den Kauf eines Autos gibt es natürlich eine ganze Reihe von Faktoren, nicht zuletzt die Angebote im Autohaus.

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