Subaru: Nicht nur Jäger und Förster

Autor Martin Achter

Von der Subaru-Kundschaft mag früher das Bild bestanden haben, es handle sich meist um Käufer, die beruflich im Gelände unterwegs sind. Tatsächlich verjüngt die Marke ihre Zielgruppenansprache.

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(Foto: Subaru Deutschland)

Wie sieht der typische Kunde von Subaru aus? Händler nennen hier immer wieder eine Faustformel: Es ist eine Klientel, die sich auch in der Markenwelt deutscher Premiumfabrikate gut aufgehoben fühlen könnte. Den Händlern zufolge handelt es sich um eine zahlungskräftige Kundschaft, die dies aber nicht nach außen tragen will. Die Halter von Subaru-Fahrzeugen legen Wert auf Qualität, Zuverlässigkeit, Sicherheit und die Leistungsstärke ihrer Fahrzeuge.

„Subaru-Käufer sind sehr technik­orientiert“, sagt Jürgen Ehlenberger, Marketingleiter bei Subaru Deutschland. Der permanente Allradantrieb bei nahezu allen Modellen, der niedrige Schwerpunkt durch die verbauten Boxermotoren: Das sind die Bestandteile der Subaru-DNA und Faktoren, die die Sicherheit und Fahrstabilität der Fahrzeuge günstig beeinflussen. Dies spricht Kunden an, die auf diese Aspekte hohen Wert legen und sich intensiv damit beschäftigen.

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Vier von fünf Subaru-Käufern sind Männer. Das geht aus Erhebungen der Importmarke hervor. Das Durchschnittsalter liegt bei 56 Jahren und damit über dem von der DAT ermittelten Alter von Neuwagenkunden von 43,5 Jahren. Neun von zehn Käufern sind verheiratet und leben in Zwei-Personen-Haushalten; die Kinder sind oft schon aus dem Haus. Die Subaru-Kundschaft wohnt häufig in kleineren Ortschaften mit bis zu 5.000 Einwohnern. Der Importeur gewinnt aber auch zunehmend Käufer in städtischen Gebieten. Das Haushaltsnettoeinkommen der Subaru-Kundschaft liegt zwischen 2.000 und 4.000 Euro.

Zu 95 Prozent schaffen sich Kunden Subaru-Fahrzeuge für den privaten Gebrauch an. Firmenwagen spielen also eine kleinere Rolle. Oft nutzen die Kunden ihre Fahrzeuge im Zusammenhang mit speziellen Hobbys und Outdoor-Aktivitäten: als Zugfahrzeuge für Boots- und Pferdeanhänger, für Wohnwagen, oder um zum Wandern, Jagen und Wintersport zu fahren. Hier überall können Subaru-Fahrzeuge mit ihren Vorzügen punkten.

Genau diese Zielgruppe spricht Subaru werblich mit seinem verkaufsstärksten Modell an, dem Forester. Das SUV steht für die Hälfte der Neuzulassungen der Marke und ist seit diesem Jahr in der wichtigen Kombination mit Dieselmotor und Automatikgetriebe verfügbar, was den Verkauf anschiebt. Subaru hat mit dem Forester Kunden im Fokus, die einen eher nutzenorientierten Lebensstil führen. Für sie stehen die technischen Eigenschaften der Fahrzeuge im Mittelpunkt; die Funktion eines Autos als Statussymbol ist ihnen weniger wichtig.

Auch in der Werbung für die neue Generation des Crossover-Kombis Outback geht es Subaru um diese Kundengruppe. Neben privaten Haltern will die Marke hier aber durchaus auch gewerbliche Nutzer gewinnen. Der Outback ist das erste Modell Subarus auf dem deutschen Markt, das mit dem Assistenzsystem Eyesight ausgestattet ist, das die Fahrzeugumgebung mit einer Stereokamera erfasst. „Der Outback ist unser Flaggschiff im SUV-Bereich“, sagt Marketingleiter Ehlenberger.

Subaru: Allrad auf allen Wegen
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Jüngere Kunden ab 35 Jahren – auch Familien mit Kindern – und ein Käuferpublikum im urbanen Raum hat Subaru mit dem XV und Levorg im Fokus. Beim Levorg handelt es sich um einen Sportkombi, den Subaru Ende September einführte. Das Fahrzeug verbindet Sportlichkeit und Nutzwertigkeit durch seine Fahreigenschaften und Optik einerseits und das Platzangebot andererseits. Hier sollen sich durchaus Käufer angesprochen fühlen, die mit ihrem fahrbaren Untersatz Sportlichkeit nach außen tragen wollen.

Levorg und XV sollen Zielgruppen mit aktivem Lebensstil ansprechen. Beim Subaru XV steht allerdings weniger die Sportlichkeit im Mittelpunkt als andere Eigenschaften, die ihn zum Begleiter im Alltag machen: ein erhöhter Einstieg, Verbrauchseffizienz und gute Rundumsicht durch eine erhöhte Sitzposition.

Mit Blick auf den Wettbewerb durch andere Marken sieht Ehlenberger für Subaru-Händler vor allem Chancen, Kunden anderer japanischer Herstellermarken ansprechen zu können. Je nach Modell besteht aus seiner Sicht aber auch Eroberungspotenzial bei den SUV-Kunden europäischer Volumenmarken. Und der Subaru Outback kann eine attraktive Option für die Klientel der deutschen Premiumhersteller sein.

Subaru Deutschland unterstützt seine Händler bei Werbung und Marketing auf verschiedenen Wegen. Zwei Mal im Jahr aktualisiert der Importeur seine nationale Marketingplanung. Auf diese haben die Vertragspartner online Zugriff. Ob Messeauftritte, Print- oder Internetkampagnen: Alle Aktivitäten sind hier aufgelistet. Dies gibt dem Händler die Möglichkeit zu entscheiden, ob er die Werbeaktivitäten auf nationaler Ebene in seiner Region zeitlich parallel oder versetzt flankieren will. „Dies kann eine sehr wertvolle Hilfestellung sein“, sagt Marketingleiter Ehlenberger.

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Daneben stellt Subaru seinen Partnern ein Bündel an Werbematerialien zur Verfügung: Sie können auf individualisierbare Anzeigenvorlagen im Onlinesystem des Importeurs zugreifen. Es gibt Vorlagen für Mailings, Bausteine für Radio-Spots und mehr. Zwei Mal im Jahr veröffentlicht Subaru eine Kundenzeitschrift, die Händler auf ihren Betrieb anpassen können. Bei regionalen Messeauftritten bezieht Subaru die Händlerschaft aus der Umgebung mit ein. Und online bietet der Importeur seinen Händlern Partnerseiten an, die diese für ihren Betrieb individualisieren und mit ihrem Fahrzeugbestand bestücken können.

Um das Marketing voranzubringen, veranstaltet Subaru jährlich Marketingschulungen am Firmensitz im hessischen Friedberg. Ein neues Projekt, das der Importeur gerade erprobt, ist ein Marketing-Außendienst. Ein Team arbeitet hier zusammen mit Händlern vor Ort ihr jeweiliges Marketing auf. Damit sollen Betriebe dabei unterstützt werden, ihre Vertriebsgebiete noch gezielter zu bearbeiten. Das Programm orientiert sich individuell an den Bedürfnissen der Partner.

Die Allradmarke Subaru will ihr Händler- und Servicenetz ausbauen und 36 Open Points im gesamten Bundesgebiet besetzen.

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Interessierte Servicebetriebe können sich an Jörg Kracke, E-Mail: joerg.kracke@subaru.de, wenden. Interessierte Vertragspartner wenden sich an Tarek El-Zind, E-Mail: tarek.el-zind@subaru.de.

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