Suzuki erhöht den Werbedruck

Das Werbebudget fast verdoppelt: Suzuki will es wissen und investiert statt wie andere Marken in Zulassungs-Boni lieber ins zentrale Marketing. Allerdings mit durchwachsenem Erfolg.

Suzuki will – wie viele andere auch – mehr vom deutschen Neuwagenmarkt. Von zwei Prozent Marktanteil spricht man beim Importeur allerdings schon lange nicht mehr. Auch für das laufende Jahr ist vielmehr die Ein-Prozent-Marke das realistische Ziel. Nichtsdestotrotz geben die Bensheimer ihr Bestes, das Verkaufsvolumen dauerhaft nach oben zu entwickeln.

An der Stellschraube Netzgröße kommt der Allrad- und Kleinwagenspezialist seit Jahren nur mühsam voran. Suzuki hat nach wie vor etliche Open Points. Nun gibt der Importeur an der Werbefront Gas. „Wir hatten im ersten Halbjahr etwa 90 Prozent mehr Budget zur Verfügung als im Vorjahreszeitraum“, erläutert Marketingleiter Christian Andersen im Gespräch mit »kfz-betrieb«. Bereits seit dem letzten Herbst bemüht sich Suzuki im Rahmen einer neuen Marketingstrategie um einen insgesamt wirkungsvolleren Werbeauftritt.

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Eine der ersten Entscheidungen war es, den seit 2005 bestehenden Claim „Way of Life“ künftig ohne Unterzeile als einzige Kernaussage in den Markt zu tragen. Andersen verspricht sich davon eine authentischere Kommunikation, mit der sich „die Kunden gut identifizieren können.“ Eine konkrete Maßnahme ist beispielsweise die noch bis Mitte August laufende Roadshow durch deutsche Großstädte. In Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern vor Ort gibt es hierbei für Interessenten die Möglichkeit zu einer Swift-Probefahrt oder auch zum spontanen Dreh eines Werbeclips in dem Kleinwagen, dessen Funktionalitäten im Mittelpunkt der Kampagne stehen.

Die im Frühjahr gelaufenen Probefahrtwochen dagegen drehen sich vor allem um den SX4 S-Cross. Die Kampagne mündete in einen zentralen Online-Kontaktpunkt, von dem aus die aufgelaufenen Leads durch ein Callcenter zunächst qualifiziert und dann an die jeweiligen Händler weitergegeben wurden. Bei dem neuen Crossover setzt Anderson in der werblichen Kommunikation auf das Thema Geräumigkeit. „Nicht sehr überraschend“, wie er einräumt, aber der Importeur will mit dem S-Cross vermehrt bei Kleinfamilien auf die Auswahlliste, die bislang so gut wie gar nicht zur typischen Suzuki-Klientel zählten.

Für den Swift laufen zudem seit Mitte Juni TV-Spots auf zahlreichen Fernsehkanälen, die von Print-, Online- und Social-Media-Kampagnen flankiert werden. „Im Print sehen Sie uns jetzt auch in Titeln wie Gala, Bunte und Stern – früher waren wir eigentlich nur in Autozeitschriften vertreten“, sagt Andersen.

So rund sich das Konzept auch darstellt, bislang war der Impuls für das Geschäft der Vertriebspartner offenbar gering. Laut Händlerverbands-Geschäftsführer Sascha Spindler haben die Roadshow und auch die Probefahrtwochen kaum Kundenresonanz hervorgerufen. Allein die TV-Spots zeigten Wirkung. „Da spüren wir was“, so Spindler. Bedauerlich sei allerdings, dass ausgerechnet der Swift mit Zweifarbenlackierung – der Star in den Werbeclips – aktuell nicht verfügbar ist. „Bis Jahresende wollen die Kunden auf dieses Auto aber nicht warten“, erklärt Spindler.

Nichtsdestotrotz funktioniere die Kombination aus TV-Spots und lokal durch die Partner gesteuerten Anzeigenkampagnen gut. Laut Spindler greifen hierbei insbesondere die „zurzeit hervorragenden Verkaufsprogramme“ des Importeurs für den Swift und den SX4 S-Cross. Die 99-Euro-Leasingrate für den Swift beispielsweise hole zahlreiche Interessenten in die Schauräume.

Beim S-Cross wird Suzuki allerdings noch zu tun haben, bis das ursprünglich angestrebte Jahresziel von 10.000 Einheiten realisiert werden kann. Laut Sascha Spindler hat man es bislang noch nicht geschafft, Neukunden in nennenswertem Umfang für das Fahrzeug zu begeistern. „Es ist ein solides Modell mit tollen Funktionen und einer guten Ausstattung“, sagt der Verbandsgeschäftsführer. Allein das Design des Fahrzeugs schlage nicht wie erhofft bei den Kunden ein.

Hier könnte im kommenden Jahr mit einem neuen Modell Abhilfe geschaffen werden. Denn der Importeur hat für 2015 ein designorientiertes Kompakt-SUV angekündigt. Davor fährt zum Jahresende der neue Stadtwagen „Celerio“ in die Schauräume – ein Auto für die Preissensiblen in der Suzuki-Kundschaft. Bis dahin schieben die laufenden zentralen Kampagnen hoffentlich noch das ein oder andere Geschäft bei den Partnern an.

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