Vertriebs-Award 2011: Hermann überzeugt preissensible Kunden

Autor / Redakteur: Wolfgang Michel / Wolfgang Michel

Mit 174 Beschäftigten, darunter drei findige Geschäftsführer, hat es das Northeimer Autohaus, das die Marken Renault, Peugeot, Nissan, Dacia und Ford im Angebot hat, bis an die Spitze der »kfz-betrieb«-Branchenpreises geschafft.

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Das Autohaus Hermann ist in und um Northeim seit vielen Jahren äußerst kreativ und zudem wirtschaftlich sehr erfolgreich unterwegs.
Das Autohaus Hermann ist in und um Northeim seit vielen Jahren äußerst kreativ und zudem wirtschaftlich sehr erfolgreich unterwegs.
( Archiv: Vogel Business Media )

Bereits lang vor der Ankunft im Northeimer Autohaus Hermann werden die Autofahrer auf das „Haus der Automobile“ aufmerksam. Denn kurz nach der Autobahnausfahrt befindet sich das erste Renault-Modell auf einem mit Werbung verkleideten Überseecontainer. Nachts ist der automobile Werbekubus zudem gut beleuchtet. Der nächste so gestaltete Werbekubus steht dann direkt am Autohaus.

Auf der B3 fahren täglich rund 17.000 Autofahrer daran vorbei. Für die Männer des hauseigenen ADAC-Abschleppdienstes ist es ein Leichtes, die präsentierten Fahrzeuge je nach Bedarf auszutauschen. Um aufzufallen, stellen die Hermänner nicht nur Autos auf Überseecontainer, sie legen auch mal ein paar Neuwagen auf die Seite. Dann nämlich, wenn sie den Menschen in der Region klarmachen wollen, dass in ihrem Autohaus gerade die Autopreise kippen. Als Unterlage dient ein großer Schaumstoffkeil, den sich das Autohaus von der benachbarten Matratzenfabrik passend zuschneiden lässt.

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Das Marketingbudget liegt bei rund einem Prozent des Unternehmensumsatzes. Das reicht aus, da die Zeitungswerbung im Gebiet eher preiswert ist und viele der Ideen aus der eigenen Marketingabteilung beziehungsweise vom Chef selbst kommen. Natürlich kommt man auch in Northeim nicht ganz ohne Agentur aus.

Hilfreiche Ideen der Mitarbeiter

Es sind aber nicht nur die vielen kleinen und großen gut umgesetzten Marketingideen, die den langjährigen Erfolg des Mehrmarkenautohauses garantieren – neben Renault hat das Unternehmen noch die Fabrikate Peugeot, Nissan, Dacia und Ford im Angebot. Es sind vor allem die Mitarbeiter. Deren Durchschnittsalter liegt bei 37,6 Jahren. Zwischen 10 und 15 Auszubildende gehören ständig dazu, ebenso 24 geringfügig Beschäftigte, die speziell am Wochenende und nachts mit den ADAC-Fahrzeugen ausrücken. Ferner übernehmen die 400-Euro-Kräfte – vom Frührentner bis zum Schüler und Studenten – ab Samstagnachmittag und am Sonntag den Dienst im Ausstellungsraum. Alle gehören sie zur 174 Köpfe zählenden Hermann-Autohaus-Familie.

Verantwortlich für den wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs sind die drei Geschäftsführer Wolfgang Hermann, Margret Ulma und Michael Zimbal. Inhaber Wolfgang Hermann hat seine Geschäftsführerkollegen bereits vor sechs Jahren mit rund zehn Prozent am Unternehmen beteiligt. Die Verantwortlichkeiten sind klar geregelt: Margret Ulma kümmert sich um die Finanzen, Wolfgang Hermann managt die Bereiche Personal, Marketing und Gebrauchtwagen, Michael Zimbal verantwortet Vertrieb und Service. Mit dieser Aufgabenteilung ist das Dreigestirn seit Jahren sehr erfolgreich unterwegs.

Wirtschaftsgipfel im Autohaus

Alle für das gesamte Unternehmen relevanten Entscheidungen treffen sie gemeinsam. So war das auch beim Wirtschaftsgipfel im Autohaus. Mitte März luden das niedersächsische Wirtschaftsministerium und die landeseigene N-Bank dazu ein. Letztere ist unter anderem für die Vermittlung von Fördergeldern von Land, Bund und EU zuständig. 250 Unternehmer und Kommunalvertreter fanden sich am Abend in der Ausstellungshalle im Autohaus Hermann ein. Diese war leergeräumt und zur Veranstaltungslocation umfunktioniert worden.

Referiert wurde über Verkehr, Wirtschaft und Finanzen. Die Gäste, mehrheitlich Fahrer von Fremdfabrikaten, sind seitdem alle namentlich bekannt. Und das Autohaus Hermann durfte seine gewerblichen Kunden ebenfalls einladen. Bezahlt hat den Abend die Niedersachsenbank. „Außer unserem Personaleinsatz war die Veranstaltung für uns kostenfrei“, sagt Wolfgang Hermann. „Und alle glaubten natürlich, dass wir das alles bezahlt hätten. Wir haben niemandem gesagt, dass wir’s nicht bezahlt haben“, merkt er schmunzelnd an.

Apropos bezahlen: Auch der örtliche Stromversorger tut das bei Hermann. Er übernimmt 50 Prozent der Kosten für die neue Stromtankstelle. Diese entsteht derzeit direkt zwischen Autohaus und B3. Genau zum richtigen Zeitpunkt: Schließlich rücken die ersten Elektrofahrzeuge von Renault und Peugeot schon an.

Auf Seite 2: Wie Hermann Marketing betreibt

Im Haus der Automobile wird extrem viel Wert auf den Kontakt mit den Kunden gelegt. Ob Informationsveranstaltung am Ausgrabungsgebiet der Römerschlacht am Harzhorn mit 400 Kunden, Wanderung bei strömendem Regen auf den Brocken mit 300 Kunden oder die Fahrt in die Porzellanmanufaktur in Fürstenberg mit 500 Kunden: Hermann investiert viel eigenes Geld in diese vielschichtigen Kundenbindungsunternehmungen. „Bei diesen Veranstaltungen sagen wir mit Stolz: ‚Sie sind exklusiv für unsere Kunden.’ Schließlich sind es nicht die Kunden von Renault, Peugeot, Nissan oder Ford. Es sind die Kunden der Marke Hermann“, betont Geschäftsführer Michael Zimbal.

Als Highlight stehen in diesem Jahr die Gandersheimer Domfestspiele an. Dort gibt es für die Kunden vom Autohaus Hermann am Samstag, den 30. Juli 2011, eine exklusive Aida-Musical-Vorstellung. Die Eintrittskarten kosten 25 bis 35 Euro. „Wir laden 1.000 Kunden ein“, sagt Zimbal. Und Hermann ergänzt: „Allein 80 Karten wurden bei der Präsentation des Peugeot 508 reserviert. Letztes Jahr haben wir für drei Aktionen je 10.000 Euro ausgegeben. Das Engagement bei den Domfestspielen kostet 15.000 Euro, mit noch ein bisschen Sekt dazu vielleicht 17.000 Euro.

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Viel wichtiger ist aber, dass zur Vorstellung des neuen Peugeot 508 und des neuen Nissan Micra die Kunden kamen, um eine Karte zu reservieren.“ Natürlich sehen die Kunden in Gandersheim nicht nur ein Musical. Dort präsentiert die Verkaufsmannschaft unter dem Motto „Best of CO2“ auch die umweltfreundlichsten Neuwagen.

Auf E10 reagiert

Auch auf das Thema E10 hat das Unternehmen rasch und professionell reagiert. So wurden sämtliche Mitarbeiter im Januar ausführlich über den neuen Kraftstoff und die daraus resultierenden Folgen informiert. „Unsere Kunden waren aufgrund der guten Aufklärungsarbeit der Mitarbeiter überhaupt nicht verunsichert. Wir konnten sofort die richtige Auskunft geben“, sagt Hermann. Und Hermann wäre nicht Hermann, hätte er nicht gleich die passenden E10-Aufkleber entwickelt. Diese kleben in jeder Tankklappe von Neu- und Gebrauchtwagen, ebenso sind sämtliche Preisauszeichnungsschilder mit einem E10-Hinweis versehen. Rund 110 Gebrauchtwagen präsentiert das Unternehmen ständig im Supermarktstil mit Begleitmusik. An einem Terminal lassen sich unabhängig von den Öffnungszeiten alle Informationen für das jeweilige Wunschfahrzeug ausdrucken.

Diese Mühen lohnen sich: 19.008 aktive Kunden zählte das Unternehmen am 3. März 2011. Aktiv heißt bei Hermann, mindestens ein Rechnungskontakt in den letzten zwei Jahren. „Wir sind alle sehr stolz darauf, dass wir so viele aktive, manchmal sagen wir auch ‚lebende Kunden’, haben“, erklärt Hermann.

Finanziell gesund

Nach einem sehr guten Umweltprämienjahr verlief 2010 ebenfalls äußerst erfreulich. „Wir haben 825.000 Euro vor Steuern erwirtschaftet. Das sind 1,7 Prozent Umsatzrendite. Die Eigenkapitalquote der Autohausgruppe liegt bei 23 Prozent.“ Von seinem Vater hat Hermann das Sparen gelernt. Der sagte immer: „Verprasse es nicht, hebe es Dir für die Zukunft auf.“ Und deswegen hat Wolfgang Hermann auch für 2011 wieder 1,3 Millionen Wertberichtigungen beispielsweise für Tageszulassungen oder Vorführwagen neu eingestellt sowie 520.000 Euro Prämienübertragung in das Jahr 2011 vorgenommen.

Dass finanziell gesehen alles rund läuft, dafür sorgt Margret Ulma. Was die Finanzchefin im Autohaus managt, bezeichnet Inhaber Hermann als „sensationell“. Bereits vor fünf Jahren hat sie den Laden komplett umgekrempelt. Unter anderem hat sie die Verkäufergehälter vom Provisions- zum Festgehaltmodell umgestellt. Auf die Frage nach dem Grund antwortet Geschäftsführerin Ulma kurz und bündig: „Auch die Verkäufer wollen Sicherheit und keine Existenzängste. Wir geben ihnen das Sicherheitsgefühl, das sie brauchen.“ Ulma stellt jedoch klar: „Dieses Modell funktioniert nur, wenn man klare Ziele vorgibt. Und deswegen nennen wir den Verkäufern seit Jahren feste Ziele, bis hin zur Rendite.“

Junge Verkäufer bekommen rund 2.500 bis 3.000 Euro. Verkäufer mit Betriebsleiterfunktion bewegen sich zwischen 5.000 und 6.000 Euro. Die Provisionen für verkaufte Finanzdienstleitungen liegen bei 20 bis 25 Prozent. Aber nicht nur die Verkäufer bekommen klare Ziele; dasselbe gilt für die Mechaniker. Jeder weiß, was er erwirtschaften muss, alles ist auf Zielblättern aufgeführt. Und alle bekommen Prämien. Diese machen rund 20 Prozent der Gehälter aus. Vor einiger Zeit hat Hermann noch zehn Prozent Provision auf Zubehör bei Listenpreisverkauf eingeführt. „Zubehör können alle verkaufen“, sagt er. „Die Dame vom Empfang hatte im Februar 24 Cent Provision auf dem Lohnzettel, weil sie ein Spielzeugauto für 2,40 Euro verkauft hat. Das zahlen wir gerne.“ Im Februar lag die Zubehörausschüttung übrigens zwischen den genanten 24 Cent und 359 Euro.

Auf Seite 3: Wie Hermann preissensible Kunden anspricht

Sämtliche Ziele teilt die Geschäftsleitung allen Mitarbeitern auf einer großen Jahresauftaktveranstaltung mit. Diese Zahlentransparenz gibt es bereits seit 15 Jahren im Unternehmen. Und Hermann gibt seinen Mitarbeitern nicht nur Absatz-, Umsatz- und Renditeziele vor. Ebenso stehen Sparziele auf der Agenda. So gilt es in diesem Jahr in Northeim beispielsweise neun Prozent Stromkosten einzusparen. „Der Letzte macht nicht nur das Licht, sondern eben auch den Drucker aus“, sagt Hermann.

Apropos sparen: In und um Northeim wirtschaftlich erfolgreichen Automobilhandel zu betreiben, das ist wegen der geringen Einkommen der Menschen dort kein leichtes Unterfangen. „Hier gibt es keinen Reichtum, hier gibt es keine Großindustrie wie in Wolfsburg oder Braunschweig“, bringt es Hermann auf den Punkt. Die Durchschnittsgehälter lägen bei 2.000 Euro brutto. 70 Prozent der Kunden zahlen auf ihr neues Fahrzeug keinen Cent an. „Das hat nichts mit Finanzdienstleistung zu tun. Die Menschen hier haben kein Geld übrig“, sagt Hermann. „Der Autokauf ist meist auf Kante genäht.“

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Schwieriges Gebiet

Deshalb steht bei Hermann in Sachen Anzahlung bereits seit vielen Jahren die „Null“. Das heißt, die Kunden finanzieren ihre Fahrzeuge grundsätzlich ohne Anzahlung. Und deswegen gab es bei Hermann beispielsweise die Ford-Focus-Offensive: 5.000 Euro bar auf die Hand gab es für jeden über diese Aktion verkauften Focus! 28 Fahrzeuge wurden auf diese Weise verkauft. Und weil die Hermann-Klientel so preissensibel ist, geht die Mannschaft jetzt in Sachen Anschlussgarantien bei den Umweltprämienkunden aus dem Jahr 2009 in den Nahkampf. Dazu wurden alle Verkäufer und Serviceberater geschult. Für jede verkaufte Anschlussgarantie gibt es ebenfalls die zehn Prozent Zubehörprovision.

Techniker mit Macht

Bewusst weggenommen hat Hermann die Anschlussgarantien den Gebrauchtwagenverkäufern. „Die hatten lange genug ihre Chance. Jetzt sind die Techniker dran!“ Die Gebrauchtwagenverkäufer hätten gar keine Zeit gehabt. Sie seien mit dem Verkauf von Finanzdienstleistungen mehr als ausgelastet. „Zum Glück haben wir das noch rechtzeitig gemerkt“, sagt Hermann. Aufgeschreckt wurde er dadurch, dass im Februar von 47 möglichen Garantieverlängerungen nur eine verkauft wurde.

In der Serviceabteilung sei das Thema jetzt viel besser aufgehoben. Hermann spricht von „der Macht der schwarzen Fingernägel.“ Diese Macht sei deshalb so wichtig, da die Kunden viel Vertrauen in die „schwarzen Fingernägel“ hätten. „Die Techniker, die können wirklich überzeugen“, sagt Hermann.

Nachfolge geregelt

Apropos Macht: Mit seinen Söhnen hat Wolfgang Hermann seit vielen Jahren ein Abkommen. „Solange ich da bin, braucht mir keiner hinterherzulaufen.“ Beide sitzen jedoch im Beirat und unterstützen das Unternehmen mit ihrer Kompetenz von außen. Unabhängig davon denkt Hermann über die Nachfolgeregelung nach. Mit seinen beiden Geschäftsführern Margret Ulma und Michael Zimbal hat er bereits einen wichtigen Grundstein gelegt. „Vertrieb und Technik müssen die Geschäftsführer verantworten, beide müssen operativ sehr stark sein. Und auf die Finanzen sollte die Familie aufpassen, damit das Geld nicht futsch ist“, sagt Wolfgang Hermann.

Fazit: Die Jury ist sich sicher, dass Wolfgang Hermann gemeinsam mit seinen beiden Geschäftsführern nicht nur aufs Geld aufpassen wird. Die drei werden gemeinsam mit ihren Mitarbeitern im Haus der Automobile noch viele Jahre erfolgreich agieren und ebenso erfolgreich Neu- und Gebrauchtwagen vermarkten. Herzlichen Glückwunsch zur bisher erbrachten, gesunden und stetigen automobilen Vertriebsleistung in einem nicht einfachen Verkaufsgebiet mit Fabrikaten, die sich allesamt nicht von alleine verkaufen!

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