VW: „Der Handel von heute hat keine Zukunft“

Hersteller präsentiert Händlern seine Zukunftspläne

| Autor: Wolfgang Michel

Sicher ist für Stackmann hingegen, dass sich solche Ziele nur in einer „Kehrtwende der Prozessauslegung“ erreichen lassen. Wie die komplette Automobilindustrie orientiere sich bisher auch die Marke Volkswagen extrem an Standardprozessen. Diese brächten immer ein sehr starres Konzept mit sich. „Das ist praktisch eine Art Franchise, ohne es Franchise nennen zu wollen. Die Art und Weise, wie wir Verkaufs- und Serviceprozesse definieren, ist extrem statisch. Wir zwingen die Kunden in Dinge hinein, die sie heutzutage anderswo völlig anders erleben“, bilanzierte Stackmann. Künftig gehe es in Sachen Kundenorientierung seiner Meinung nach um folgende vier Kernfragen, die es gemeinsam mit dem Handel zu beantworten gelte:

  • 1. Wie erlebt der Kunde unsere Dienstleistung?
  • 2. Welche Leistung bekommt er von uns?
  • 3. Wann erhält er diese Leistungen?
  • 4. Wo erhält der Kunde diese Leistungen?

Das alles bedingt für Stackmann, sich mit aller Kraft auf die Kunden auszurichten. Deshalb gelte es, die Kundenorientierung als gemeinsame Aufgabe zwischen Hersteller und Handel neu zu definieren. Gerade in Deutschland sei man in den vergangenen Jahren diesbezüglich ein großes Stück weitergekommen, aber eben noch lange nicht am Ziel. Andere Länder seien beispielsweise in Sachen „Agenda Kunde“ schon viel weiter.

Die Kundendatenbank zur gemeinsamen Kundensteuerung/-führung sei dort zwischen Hersteller und Händler bereits erfolgreich umgesetzt. Für Stackmann führt daran auch in Deutschland kein Weg vorbei: „Wir haben künftig zu 100 Prozent vernetzte Fahrzeuge. Und wenn der Kunde uns die Erlaubnis dafür gibt, müssen wir zu jeder Zeit und an jedem Ort mit ihm und/oder seinem Fahrzeug kommunizieren können.“ Nur so habe man die Möglichkeit, zum ersten Mal intelligentes Marketing zu betreiben. Künftig gehe es vor allem darum, „Angebote zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Art sowie der nötigen Relevanz parat zu haben“.

Stackmann zog den Vergleich mit Amazon. Hier könnten die Menschen nicht nur zu jeder Zeit bestellen, sondern auch ihre Daten rund um die Uhr aktualisieren. Plattformen wie Apple oder Google nutzten all diese Datenbewegungen, um den Kunden wiederum passende Angebote zu unterbreiten. Dahin müsse auch eine Marke wie Volkswagen kommen und sein eigenes „Ökosystem“ etablieren. Rund um das Kerngeschäft Auto müsse die Marke verschiedene Mobilitätsdienste anbieten, die sowohl den Hersteller als auch die Handelspartner zukunftsfähig machten. „Das bedingt natürlich auch, dass alle in der Lage sind, jederzeit die richtige Lösung bzw. die richtige Antwort parat zu haben“, erklärte Stackmann.

Aufgrund völlig fragmentierter Systemlandschaften sei das derzeit unmöglich. Heute treffe der Kunde in der Volkswagen-Organisation immer auch auf Menschen, die gar nicht wissen, wer da gerade etwas von ihnen möchte. Um gegenüber den Kunden das Leistungsversprechen von Volkswagen einhalten zu können, müsse man eine digitale Kompetenz aufbauen. Wie Volkswagen verhindern will, dass Kunden und Interessenten künftig nicht an bestehende oder gar neue Wettbewerber verloren gehen, präsentierte der Hersteller bereits auf der Händlertagung im Januar in Bonn in Form einer gemeinsamen digitalen To-do-Liste.

„Die unternehmerische Kraft des Handels noch stärker nutzbar machen“

Im weiteren Gesprächsverlauf sprach Vertriebsvorstand Stackmann über das Unternehmertum im Handel: „Für mich persönlich, für Thomas Zahn, aber auch für unser Unternehmen ist es extrem wichtig, die unternehmerische Kraft der Händler noch stärker zu nutzen, als wir das in der Vergangenheit getan haben.“

Damit das passieren könne, wolle Volkswagen dem Handel die Möglichkeit geben, „sich im jeweiligen Gebiet besser zu entwickeln“. Stackmann erwähnt neue Formate für Vertrieb und Service. Diese „flexibleren und günstigeren, Formate“ sollen den Partnern ermöglichen, das „jeweilige Marktgebiet unter Berücksichtigung des Return-on-Invest-Gedanken professioneller zu erschließen“. Konkret gehe es um neue Formate für Sales, Service und Karosserie und Lack. Bei allem sei die zentrale Aufgabe, die Flächenkosten für alle Partner (Händler und Retail) zu reduzieren und Teilbereiche stärker zu zentralisieren. Stackmann nennt drei Beispiele:

  • In größeren Ballungsräumen könnten Service-Factories sehr effizient arbeiten.
  • Kleinere reine Sales-Outlets benötigen weniger Fläche. Sie sollen Autos vor allem digital präsentieren.
  • Da das Karosserie- und Lackgeschäft in den nächsten Jahren noch mehr industrialisiert wird, könnte es weniger aber dafür deutlich größere Betriebe geben.

Der VW-Vertriebsvorstand fügte an: „Ob auf dem Land oder in der Stadt – wir haben heute überall sehr starke und sehr profitable Partner. Aber die Konzentration geht überall weiter.“ Letzteres sei kein aktueller Trend, sondern seit vielen Jahren Realität. Mit den künftigen Maßnahmen wolle Volkswagen den Partnern eine bessere Ausgangsposition verschaffen, damit diese „sich ohne riesige Investitionen intelligent in die Zukunft bewegen“ könnten. Zudem gehe es darum, die starken Partner noch stärker zu machen.

Bei unterschiedlichen Vertriebsformaten stellt sich zwangsläufig die Frage, ob alle Partner künftig sämtliche Autos verkaufen dürfen? Stackmann antwortete darauf: „Wir wollen auch künftig allen Partnern die gesamte Produktpalette anbieten.“ Einschränkend sagte er: „Voraussetzung ist, dass die Partner mit in die digitale Zukunft gehen.“ Aber das heutige Grundprinzip bleibe bestehen: Partner von Volkswagen könnten auch zukünftig alle Fahrzeuge der Marke Volkswagen anbieten.

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Das Großkundengeschäft und der Blick durch die europäische Brille

Das Großkundengeschäft in Deutschland befindet sich laut Stackmann in einem für den Handel hochprofitablen Agentursystem. „Nach anfänglichen Schwierigkeiten sind wir seit vielen Jahren im Flottenbereich äußerst erfolgreich unterwegs. Unser Modell ist wahrscheinlich die wirksamste Maßnahme, den Handel zu stabilisieren“, sagte Stackmann. Das Agenturmodell gäbe es in dieser Form aber nur in Deutschland. Derzeit werde geprüft, welches Geschäftsmodell für welchen Markt passe bzw. wie sich das Ganze systematisieren ließe.

„Die derzeit geführte Debatte möchte ich heute nicht kommentieren. In den Beratungen mit dem europäischen Händlerverband haben wir uns in den letzten Monaten jedoch extrem angenähert.“ Volkswagen wolle hier eine intelligente Lösung, die auch künftig ein „gegenseitiges Ausmelken bis zum Letzten“ verhindere. Soviel verrät er dann doch: „Unser Commitment heißt: Der Handel ist auch beim Flottengeschäft der Partner für die nächsten Jahre.“ Ferner spiele die Antriebsart wie zum Beispiel die Elektromobilität keine Rolle bei diesen Überlegungen. Es gehe vor allem darum, Geld zu verdienen, „damit wir stark in die Zukunft gehen und unseren Handelspartner ein nachhaltiges Geschäft ermöglichen können.“

Beim Blick auf Europa stellt Stackmann fest, dass sich andere Märkte bereits völlig anders entwickelt haben. Als Beispiel nennt er Italien. Dort hätten die Händler eine ähnliche Durchschnittsrendite wie ihre Kollegen in Deutschland, erwirtschafteten aber deutlich höhere Umsätze pro Partner. Rund 130 Partner vermarkteten jährlich durchschnittlich 1.000 Fahrzeuge. Zwar sei die Topografie des Landes nicht mit Deutschland zu vergleichen, hierzulande müsse man viel feingliedriger operieren. Dennoch gäbe es immer wieder gute Anregungen beispielsweise aus Italien oder auch den Niederlanden.

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