Im Brennpunkt Agenturvertrieb: So kann eine neue Beziehung gelingen

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Elektrofahrzeuge wollen die Hersteller lieber selbst, sprich im Direktvertrieb, verkaufen. Händler sollen nur noch als Verkaufsagenten agieren. Das verändert die Beziehung zwischen Handel und Hersteller grundlegend. Aber wie?

Als klassischer Vertragshändler kauft der Händler Neufahrzeuge vom Hersteller und verkauft sie in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Als Vergütung erhält er eine Marge und Boni. Der Händler ist in seiner Preissetzung frei. Gesetzlich ist der Vertragshändlervertrag nicht geregelt, jedoch sind laut BGH die Vorschriften des Handelsvertreterrechts nach §§ 84 ff. HGB auf den Vertragshändler anwendbar (z. B. Ausgleichsanspruch gemäß § 89 b HGB). Aufgrund der Interessenwahrnehmungs- und Absatzförderungspflicht muss der Händler nicht nur ein Warenlager unterhalten und den Kundendienst übernehmen, sondern auch Werbe-, Schulungs- und Berichtspflichten erfüllen. Da eine solch enge Zusammenarbeit nur mit einer begrenzten Zahl von Händlern möglich ist, spricht man von einem selektiven Vertriebssystem, das sich an der Vertikal-GVO Nr. 2022/720 orientiert. Demnach darf der Hersteller nicht den Endverkaufspreis vorgeben und die Querlieferungen zwischen Händlern beschränken.

Zunehmend treten die Hersteller selbst mit (digitalen) Vertriebsaktivitäten an die Endkunden heran, was zu Interessenkonflikten mit den Vertragshändlern führt. Dies zieht nicht nur kartellrechtliche Probleme nach sich, sondern mündet häufig auch in eine Neustrukturierung des Vertriebsnetzes. Für die Hersteller ist am Direktvertrieb besonders attraktiv, dass sie Vertriebskosten wie die Händlermarge vermeiden und die Vertriebskanäle besser steuern können; denn aufgrund transparenter Preismodelle mit feststehenden Konditionen werden Verhandlungen mit Kunden obsolet. Allerdings fehlen die persönliche Betreuung des Kunden und das Serviceangebot vor Ort. Daher sollen die Händler in solchen Direktvertriebssystemen weiterhin als Ansprech- und Servicepartner vor Ort zur Verfügung stehen. Die Kapitalbindung liegt allerdings beim Hersteller, da die Händler die Fahrzeuge nicht mehr für den eigenen Weiterverkauf beim Hersteller einkaufen müssen.