Auf dem Weg zum Mehrkanal-Vertrieb

Laut Prof. Dr. Willi Diez werden bekannte Absatzwege und Betriebsformen wie Vertragshändler und Niederlassungen künftig verstärkt bedrängt von Flagship Stores, Großkundenzentren, Neuwagen-Auslieferungslagern und autorisierten Ersatzteilstützpunkten.

Was sich schon in den vergangenen Jahren abgezeichnet hat, wird in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen: "Vor dem Hintergrund veränderter Kundenanforderungen und des Strukturwandels in der Branche, wird es im Automobilvertrieb zu einer verstärkten Pluralisierung der Kontaktflächen zum Kunden kommen." Diese Auffassung vertritt Prof. Dr. Willi Diez in einem Essay zur Zukunft des Kfz-Handels. Die jahrzehntelange Dominanz des Vertragshändlersystem verliere an Bedeutung, wenngleich es bei den meisten Automobilherstellern die tragende Säule ihrer Distributionskonzepte bleiben werde, ist sich der Autoprof sicher.

Für ihn steht fest: Die rechtliche Trennung von Verkauf, Service und Ersatzteilgeschäft im Rahmen der neuen GVO fördert die Ausbreitung neuer Absatzwege und Betriebsformen im Automobilvertrieb. Was in anderen Branchen längst Realität sei, nämlich die Nutzung unterschiedlicher Absatzwege für ein und dasselbe Produkt werde zunehmend auch in der Automobilbranche umgesetzt werden.

Zuletzt sei bereits ein Trend zur Pluralisierung der Absatzwege erkennbar, der teilweise von den Herstellern, teilweise auch von den Kunden gesteuert werde. Beispiele dafür sind für Diez die Ausbreitung des Internets als Informationsmedium, die Schaffung von Markenerlebniswelten (z.B. Autostadt von VW) oder auch die Einrichtung von Kundenkontakt-Punkten in Innenstädten, wie die Ausstellungsräume verschiedener Hersteller Unter den Linden in Berlin und entlang der Champs- Élysées in Paris zeigen.

In Zukunft kann laut Prof. Diez davon ausgegangen werden, dass es zu einer weiteren Pluralisierung der Absatzwege und Betriebsformen im Automobilvertrieb kommen wird. Diez nennt vier Gründe:1. Trend zu einem multi-optionalen Verbraucherverhalten: Die Konsumenten neigen dazu, im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen unterschiedliche Informations- und Beratungsangebote zu nutzen.

2. Zunehmende Bedeutung der Markenpolitik: Der klassische Vertriebsweg im Automobilhandel über Vertragshändler war in der Vergangenheit primär auf die Maximierung der Marktausschöpfung und eine Flächendeckung im Service ausgerichtet. In Zukunft wird darüber hinaus die adäquate Präsentation der Marke am Point-of-Sale immer wichtiger werden.

3. Optimierung der Vertriebskosten: Jeder Vertriebsweg verursacht Kosten. Durch eine Spezialisierung und gleichzeitige Verzahnung unterschiedlicher Vertriebswege können diese Kosten möglicherweise gesenkt werden.

4. Die neue GVO: Die GVO Nr.1400/2002 fördert den Trend zum Multi Channel Management, da sie neue Vertriebswege und Betriebsformen ermöglicht bzw. schon vorhandenen, aber nur schwach ausgeprägten Vertriebswegen und Betriebsformen künftig bessere Entwicklungschancen bietet. Dies gilt beispielsweise im Hinblick auf die Besserstellung der herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften, die Ermöglichung reiner Verkaufs-, Service- und sogar Ersatzteilbetriebe sowie die Erleichterung des Mehrmarkenvertriebs.

Vor diesem Hintergrund ist für Diez eine Ausdifferenzierung der Vertriebs- und Servicestrukturen in der Automobilbranche nach folgendem Schema denkbar. Neben bekannten Absatzwegen und Betriebsformen, wie Vertragshändlern und Niederlassungen finden sich darin auch neue oder bislang noch wenig verbreitete Betriebsformen:

Flagship Stores: Darunter sind große Verkaufshäuser zu verstehen, die in besonderer Weise ein Markenerlebnis vermitteln sollen. Beispiele wären etwa die Mercedes-Niederlassungen in Berlin, München und Köln.

Großkundenzentren: Dies sind speziell für Großkunden eingerichtete Betriebe, deren Fahrzeugangebot und Verkäuferqualifikation auf diesen Kundenkreis zugeschnitten ist.

Neuwagen-Auslieferungslager: Diese können von Vertragshändlern nach der neuen GVO ab dem Jahr 2005 europaweit eingerichtet werden. Die Kundenakquisition könnte dabei über das Internet erfolgen.

Autorisierte Ersatzteilstützpunkte: Nach der neuen GVO können sich freie Teilehändler bei den Automobilherstellern auch als autorisierte Ersatzteilstützpunkte bewerben.

Fazit Diez: "Entscheidend für die Ausgestaltung eines Mehrkanal-Vertriebs ist, dass es nicht zu einer Kannibalisierung der Vertriebswege kommt. Dies erfordert neben einer klaren kundenbezogenen, prozessualen und funktionalen Abgrenzung der verschiedenen Vertriebswege eine entsprechende Steuerung der Aktivitäten in den verschiedenen Vertriebswegen. Vorrangiges Steuerungsinstrument ist dabei das Margensystem. Margensysteme in Mehrkanal-Absatzsystemen müssen grundsätzlich so ausgestaltet sein, dass sich kein Absatzweg einen wirtschaftlichen Vorteil zu Lasten eines anderen Absatzweges verschaffen kann. Dies wäre dann der Fall, wenn in einem Absatzweg Beratung und Probefahrt angeboten würden (z.B. beim Vertragshändler), in einem anderen Absatzweg aber nur Bestellungen entgegengenommen würden (z.B. Internet) und trotzdem die Betreiber beider Absatzwege die gleiche Marge bekämen. Um dies zu verhindern sind am besten vernetzte Margensysteme zwischen den verschiedenen Absatzwegen geeignet. Sie basieren auf einer Bewertung der spezifischen Absatzleistung des jeweiligen Absatzkanals auf der Grundlage der vom Hersteller vorgegebenen Standards. Beim Abschluss eines Verkaufsgeschäftes erhält dann jeder der am Kaufprozess beteiligten Absatzwege einen Provisionsanteil, egal wo der Kunde letztlich gekauft hat."