Citroën ohne Caractère

Zwischen Lingua franca und french touch

Audi ist „Vorsprung durch Technik“ und BMW „Freude am Fahren“ mehr als 40 Jahre treu. Fehlen den Kreativen der deutschen Hersteller die Ideen?

Das würde ich nicht so sehen. Sie haben früher den Claim gefunden, der alles bei ihnen abdeckt. Den zwei namhaften Wettbewerbern mit Stabilität stehen mindestens so viele gegenüber, die bereits nach 18 Monaten ihren Claim ändern. Da liegen wir mit zweieinhalb Jahren im guten Schnitt.

Bei der Einführung von „Le Caractère“ vor zwei Jahren betonten Sie die Verbindung zu den französischen Wurzeln. Warum haben Sie jetzt einen rein englischen Claim?

Die Marke wird globaler, und Englisch ist die Lingua franca, die in jedem Land gesprochen wird. Den „french touch“ erhalten wir in unseren Produkten, Dienstleistungen und Services

„Le Caractère“ war der erste Auftritt, der speziell für den deutschen Markt entwickelt wurde. Ist die spezielle nationale Ausrichtung damit gescheitert?

Global ausgerichtete Marken machen keine nationalen Alleingänge. Das gilt für Adidas und Levi’s genauso wie für Citroën. Wichtig ist ein einheitlicher Auftritt gegenüber dem Kunden, egal ob der die deutsche, französische oder britische Website der Marke aufruft.

Die internationale Ausrichtung der Marke ist doch nichts Neues.

Als wir in Deutschland „Le Caractère“ eingeführt haben, war die globale Markenleitung von Citroën noch nicht entsprechend aufgestellt und positioniert. Dies hat sich in den vergangenen Jahren geändert. Von Beginn an war klar, dass eine globale Marke einen globalen Auftritt braucht. Aber in Deutschland war ein Zwischenschritt notwendig, um das Profil entsprechend auszurichten.

Das heißt, die französischen Kollegen haben gelernt und gehen nun stärker auf die nationalen Bedürfnisse ein?

Vor zweieinhalb Jahren mussten wir die Werbefilme aus Paris massiv an den deutschen Markt anpassen, das galt selbst für die Printanzeigen. Das ist nun vorbei. Die nationalen Interessen werden wesentlich stärker berücksichtigt und kommen bei den Kampagnen zum Ausdruck.

Nennen Sie uns ein Beispiel.

Im November steht die Einführung des C3 Aircross an. Jedes Land wird das Kompakt-SUV mit einem eigenen TV-Spot einführen. Wir haben verschiedene Szenen gedreht; welche in dem TV-Spot tatsächlich auftauchen, entscheiden die Autofahrer in dem jeweiligen Land per Voting über Facebook bzw. auf unserem IAA-Stand. Am Ende ist jeder Werbespot anders und den Wünschen der Verbraucher in den jeweiligen Ländern angepasst.

Nicht nur Citroën Deutschland ging vor zweieinhalb Jahren den nationalen Sonderweg, auch Peugeot Deutschland. Wird dieser nun auch wieder in die globale Ausrichtung der Marke integriert?

Das müssen Sie Peugeot fragen.

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