Der Kunde muss wissen, was man bietet

Will der Handel seine Geschäftsmodelle neu ausrichten, muss er wissen, welche Angebote Kunden überhaupt annehmen.

Bislang zeigt die Serie zu der Studie „Customer Value“, wie der Handel seine Angebote und Leistungen im Gebrauchtwagengeschäft verbessern kann. Diesmal geht es um die Neuausrichtung der Geschäftsmodelle, die den größtmöglichen Nutzen für die Kunden haben. Um diese Aufgabe zu bewältigen, muss man wissen, welche Angebote der Gebrauchtwagenkunde überhaupt wahrnimmt, nachfragt und bezahlen würde. Die Studie unterscheidet die Anforderungen der Kunden wie folgt (siehe auch Abb. 1):

• Basisanforderungen (Basic)

Das sind Angebote, die der Kunde als Selbstverständlichkeiten einfordert, ohne sie zu honorieren. Werden sie jedoch nicht erfüllt, sinken Nachfrage und Kundenzufriedenheit. Werden diese Angebote ausgebaut, sind die Kunden aber nicht zufriedener.

• Leistungsanforderungen (Performance)

Diese Leistungsangebote hält der Kunde ebenfalls für selbstverständlich. Aber sie tragen zu seiner Zufriedenheit bei und der Zufriedenheitsgrad steigt mit dem Niveau der Leistungen.

• Begeisterungsanforderungen (Attraction)

Sie beeinflussen die Zufriedenheit am meisten. Der Kunde formuliert diese Anforderungen nicht ausdrücklich und erwartet sie auch nicht zwangsläufig. Bekommt er solche Angebote jedoch, honoriert er sie und ist überproportional zufrieden.

Erstaunlich ist, dass die Kunden Angebote zu Finanzierung, Leasing oder Versicherungen generell nicht als kaufentscheidend ansehen. Das gleiche gilt für den Zubehöreinbau. Unerwünscht sind Verkäuferbesuche oder Informationen per E-Mail. Auch Showrooms für Gebrauchte sind nicht gefragt. Außerdem wünschen die befragten Kunden kein markenübergreifendes Angebot. Offensichtlich sehen sie den Vertragshändler auch bei Gebrauchtfahrzeugen als Spezialanbieter für ein bestimmtes Fabrikat.

Was die Kunden erwarten

Fachkundige Beratung, Probefahrt und GW-Garantie sind Basics für den Vertragshändler einer Premiummarke. Eine Leistungsanforderung wäre hier beispielsweise die praktische Einweisung bei der Fahrzeugübergabe.

Ein reibungsloser und kompletter Ablauf des Fahrzeugkaufes ist den Kunden im Premium- und Importeursegment sehr wichtig. Somit kann der Händler durch einen perfekten Verkaufsprozess das Wiederkaufverhalten und die Weiterempfehlung beeinflussen.

Egal ob Premium-, Importeur- oder Kunde von Volumenherstellern, sie alle wünschen sich ein erweitertes Gebrauchtwagenangebot und preisgünstige Fahrzeuge. Der Fahrzeugpreis sollte sich an den Marktpreisen orientieren und der Verkäufer sollte signalisieren, dass er bereit ist, über den Preis zu verhandeln. Das ist sozusagen die Leistungsanforderung an den Handel. Weitere sind die Beschaffung eines geeigneten Gebrauchtwagens, den der Händler derzeit nicht führt und die Internetpräsenz des Vertragshandels.

Die Studie dokumentiert auch, dass Premiumkunden höhere Ansprüche haben als Kunden anderer Fabrikate. Aber auch zwischen den Kunden von Volumen- und Importeurmarken gibt es Unterschiede. So kann man Kunden von Ford, Opel und Volkswagen mit einem Umtauschrecht, der Besichtigungsmöglichkeit außerhalb der Öffnungszeiten oder einer Garantieverlängerung begeistern. Bei Importfabrikatkunden gehört die Garantieverlängerung hingegen zu den Leistungsfaktoren.

Stellhebel finden

Für eine Neuausrichtung des Gebrauchtwagengeschäfts empfiehlt die Studie die so genannte 4x6-Customer-Value-Matrix. (siehe Abb. 2) Sie zeigt, wo der Händler ansetzen kann, um den Kundennutzen zu steigern. Aber auch darüber hinaus sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Allerdings darf der Händler bei der Neuausrichtung seines GW-Geschäftes Kosten, Nutzen und die Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren.

Weniger Chancen, besserer Ruf

Die Studie zeigt, dass die Wachstumschancen im Gebrauchtwagenmarkt stark eingeschränkt sind. Gleichzeitig ist die wirtschaftliche Performance der Autohäuser in diesem Geschäftsfeld nicht zufriedenstellend. Dazu kommt, dass der Wettbewerb in den vergangenen Jahren schärfer geworden ist. Es fällt dem Vertragshandel schwer, den privaten Verkäufern ihre dominante Marktposition streitig zu machen. Und auch die freien Händler können auf den Zuspruch der GW-Kunden zählen. Ihnen liefert die Liberalisierung der internationalen Zukaufsmöglichkeiten zusätzliche Chancen, Marktanteile auszubauen.

Dennoch liefert die Studie eindeutige Belege dafür, dass der Vertragshandel durch Gebrauchtwagenkunden bei allen relevanten Leistungsfeldern deutlich besser bewertet wird als die privaten und freien Anbieter. Lediglich bei der Preiswürdigkeit schneiden die Markenautohäuser geringfügig schlechter ab als ihre Wettbewerber. Aber sollte man deshalb die Leistungsführerschaft des Vertragshandels in Frage stellen und sich statt dessen auf die Kostenführerschaft konzentrieren? Die Autoren der Studie lehnen das ab. Der Grund dafür ist einfach: Um attraktivere Preise zu erreichen, müssten Leistungen reduziert oder gar gestrichen werden. Doch wie würde der Kunde reagieren, wenn Anforderung und Leistung nicht mehr übereinstimmen? Und wie soll man den Kunden beibringen, dass er eine Leistung, die er bisher selbstverständlich in Anspruch genommen hat, nicht mehr oder nur noch gegen Bezahlung bekommt?

Die Markenhändler stehen also zwischen Kostendruck auf der einen und Kundenanforderungen auf der anderen Seite. Vor diesem Hintergrund kommt die Studie zu dem Schluss, die Strategie der Innova-tionsführerschaft zu wählen.

Innovationsführer unterbreiten Angebote, die einen hohen Kundennutzen haben, ohne dabei die Kosten und Preise aus den Augen zu verlieren. Will ein Händler sein Gebrauchtwagengeschäft optimieren, so muss er also immer die beiden wesentlichen Einflussfaktoren berücksichtigen: die Kunden-erwartungen und die Strukturen im Handel.

Die Studie liefert eine Reihe konkreter und praxistauglicher Ansätze, mit denen sich der fabrikatsgebundene Handel vom Wettbewerb absetzen kann. Deren Hauptaugenmerk gilt sowohl den Kostenstrukturen als auch zusätzlichen Ertragsmöglichkeiten. »Gebrauchtwagen Praxis« wird in der Märzausgabe entsprechende Praxisbeispiele vorstellen.

Grundlage für alle neuen Konzepte ist die Kundenerfahrungskette. Und zwar nicht nur in Bezug auf die Phasen der Kaufentscheidung und des Vertragsabschlusses, sondern auch auf die Zeit der GW-Nutzung. Insofern werden auch mögliche Effekte aus einem kundenfreundlichen Werkstattservice in die Konzepte einbezogen.

Ein wichtiges Kriterium für eine erfolgreiche Umstrukturierung der Angebote ist die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Die Studie empfiehlt markengebundenen Händlern, sich bei ihrem Marketing auf die typischen Kunden ihres Fabrikates zu konzentrieren.

Die Studie zeigt auch, dass dem Handel hauptsächlich Gebrauchtwagen zwischen drei und sechs Jahren fehlen. Aber auch das Angebot bei den ein- bis dreijährigen Fahrzeugen entspricht nicht der Nachfrage. Hier müssen die Händler ihre Angebote umstrukturieren, wenn sie gegen den Privatmarkt ankommen wollen.

Eines darf jedoch nicht vergessen werden: Der Vertragshandel muss eindeutiger kommunizieren, welche besonderen Leistungen und Vorteile er seinen Kunden zu bieten hat.

(ID:195656)