Klimawandel bei Seat

Seat ist auf dem richtigen Weg: gemeinsam mit den Händlern die Herausforderung anzupacken und Lösungen zu erarbeiten. Es geht wieder voran bei der VW-Tochter.

Seat-Händler hatten es in den vergangenen Jahren nicht leicht. Die Verkaufszahlen stagnierten, die Modellpalette war lückenhaft. Bei der deutschen Importeursgesellschaft wechselten die Geschäftsführer in kurzen Abständen. Als ob das noch nicht reichen würde, kursierten immer wieder Gerüchte, der Volkswagen-Konzern wolle sich von seiner defizitären spanischen Tochter trennen. Keine guten Voraussetzungen also, motiviert auf Kunden zuzugehen und erfolgreich Autos zu verkaufen.

Aber das Blatt hat sich gewendet: Seit Anfang des Jahres ist die Stimmung der Händler deutlich besser geworden. Und das macht Jürgen van Kolck, erster Vorsitzender des Seat-Händlerbeirats, insbesondere an einer Person fest: an Rolf Dielenschneider, der seit dem 1. Januar 2007 die Geschäfte der Seat Deutschland GmbH verantwortlich leitet.

Vertrauen gewonnen

Der 54-Jährige blickt auf einen umfassenden Erfahrungsschatz im Volkswagen-Konzern zurück und war bei den Wolfsburgern zuletzt Regionalleiter West. Dank seiner betont pragmatischen Herangehensweise an anstehende Aufgaben hat es Dielenschneider innerhalb kurzer Zeit geschafft, das Vertrauen der Händler zu gewinnen und ihnen insbesondere das Gefühl zu vermitteln, dass es mit der Marke wieder vorangeht.

„Wir haben Herrn Dielenschneider gleich zu Beginn seiner Arbeit einen Fragenkatalog mit 25 Punkten überreicht“, berichtet Händlersprecher van Kolck. „Ganz anders als seine Vorgänger hat er sich sofort um die Probleme gekümmert und einige Dinge geklärt. Bei den komplizierteren Sachverhalten hat er uns erklärt, warum eine kurzfristige Lösung nicht möglich ist. Dieser von Beginn an offene Dialog hat Eindruck auf uns gemacht“, betont van Kolck.

Aber natürlich kann auch ein neuer Geschäftsführer keine Wunder vollbringen. Ein weiterer entscheidender Grund für den aufkeimenden Optimismus unter den Händlern ist die Zusage des Volkswagen-Konzerns, auch in Zukunft an Seat festhalten zu wollen. Das schien lange Zeit nicht sicher. Der spanische Hersteller hat seit Jahren mit Absatzproblemen zu kämpfen und schrieb im Jahr 2006 zuletzt einen Verlust von knapp 50 Millionen Euro. Branchenexperten bezeichneten die Marke schon als „hoffnungslosen Fall“.

Befreit in Genf

Auf dem Genfer Automobilsalon Anfang März kam aber dann der Befreiungsschlag. Seat-Chef Erich Schmitt kündigte ein milliardenschweres Investitionsprogramm an, das die Marke wieder auf die Beine bringen soll. „Für uns hat es natürlich eine immense Bedeutung, dass sich der Aufsichtsrat des Volkswagen-Konzerns eindeutig zu Seat bekannt hat. Die Daseinsberechtigung der Marke ist ein für allemal geklärt, jetzt können wir uns wieder voll und ganz auf unsere Arbeit konzentrieren“, unterstreicht Oliver Stein, Geschäftsführer Finanzen und Organisation bei Seat Deutschland.

Konkret sollen in den kommenden fünf Jahren rund 2,25 Milliarden Euro ausschließlich in die spanische Tochter investiert werden. Seat möchte mit dem Geld vor allem seine Fahrzeugpalette modernisieren und ausbauen.

So wird das Unternehmen bis 2009 zwei neue Modelle im B-Segment auf den Markt bringen. Zu rechnen ist mit einer Stufenheck- und einer Kombiversion. Bereits im Mai 2008 soll der neue Ibiza in den Verkaufsräumen stehen. Das wichtigste Volumenmodell der Marke wird zunächst als Fünftürer präsentiert, die dreitürige Version folgt voraussichtlich im Herbst 2008. Die nächste Version des Alhambra wird wahrscheinlich Ende 2009 auf den Markt eingeführt.

Zahlen rauf

Selbstverständlich soll sich die Modelloffensive deutlich auf die Absatzzahlen auswirken. Laut Geschäftsführer Oliver Stein erarbeitet die spanische Konzernzentrale derzeit die „Strategie 2018“. Dieser langfristige Plan sehe vor, den weltweiten Absatz von derzeit 420 000 auf 800 000 Autos zu erhöhen. Auch auf dem deutschen Markt soll es im Verkauf wieder vorangehen: „Wir wollen unseren Marktanteil von aktuell knapp 1,8 Prozent bis zum Jahr 2009 auf über zwei Prozent steigern“, sagt Marketingleiter Jörg Hitpass. „Unser Ziel ist es, die 70 000er-Marke zu knacken.“

Geschäftsführer Rolf Dielenschneider ist mit dem Start ins Jahr 2007 natürlich nicht zufrieden, überrascht hat ihn die rückläufige Entwicklung der Absatzzahlen allerdings nicht. Seat hat die ersten vier Monate des Jahres mit einem Minus von 10,7 Prozent abgeschlossen. „Das entspricht exakt unseren Planungen. Nach der Erhöhung der Mehrwertsteuer war uns klar, dass die Nachfrage zunächst deutlich schwächer sein würde.“ Zudem sei eine Marke wie Seat, die einen verhältnismäßig hohen Anteil an privaten Kunden habe, besonders stark betroffen.

Erosion gestoppt

„Eine derartige Schwäche des Gesamtmarkts, und insbesondere den Einbruch der privaten Nachfrage, kann man nicht auffangen. Es sei denn, man buttert viel Geld in weitere Incentives“, bringt Dielenschneider die Lage auf den Punkt. Die bislang gewährten Zugeständnisse an den Kunden seien jedoch längst an der Grenze des Vertretbaren.

Neue Produkte sind natürlich nur eine Grundvoraussetzung, um die neu formulierten Absatzziele zu erreichen. Den Verantwortlichen von Seat Deutschland ist völlig klar, dass es ohne ein leistungsfähiges Händlernetz nicht funktionieren kann. „Zunächst einmal sind wir froh, die Erosion im Händlernetz gestoppt zu haben“, erklärt der Leiter Händlerorganisation, Alexander Fischer. Noch im vergangenen Jahr seien nicht weniger als 38 Betriebe aus dem Netz ausgeschieden, während man lediglich 13 hinzugewonnen habe. „Diesen Trend haben wir umgedreht“, freut sich Fischer.

Bis Ende Mai 2007 konnten 17 neue Autohäuser in das Vertriebsnetz eingebunden werden. Aktuell umfasst das Händlernetz rund 320 Vertriebsstellen. Im Einzelnen sind dies 170 exklusive Seat-Händler, 80 Betriebe vermarkten mehrere Marken aus dem Volkswagen-Konzern, der Rest bietet Seat-Fahrzeuge zusammen mit einem Fremdfabrikat an.

Gut geplant

Für die nächsten Jahre ist geplant, die Zahl der Händler deutlich zu erhöhen. Rund 140 Open Points haben die Seat-Strategen definiert. Nachholbedarf hat die Marke weniger in ländlichen Gebieten, als vielmehr in den mittleren Städten und den Metropolen. Damit keine anders lautenden Gerüchte aufkommen, stellt Oliver Stein gleich klar, dass Seat nicht beabsichtige, die Zahl der Niederlassungen von aktuell vier zu erhöhen. „Wir betreiben keine aktive Niederlassungsstrategie. Das möchten wir ausdrücklich betonen. Unser Ansprechpartner ist immer der Handel, also der freie Unternehmer.“

Um sich als Marke gegenüber den potenziellen neuen Geschäftspartnern möglichst attraktiv präsentieren zu können, prüft Seat aktuell sämtliche Kosten des Händlervertrags. „Wir sind im Moment dabei, alle Standards in Frage zu stellen. Einige Punkte haben wir bereits geändert, wodurch der Handel mehrere Tausend Euro im Jahr sparen kann“, berichtet Dielenschneider. Es geht ihm vor allem darum, die Händler von unsinnigen und in der Praxis wenig relevanten Vorgaben zu entlasten. „Ich muss doch dem Händler nicht sagen, an welcher Stelle im Lager er ein bestimmtes Teil ablegen soll. Wir müssen dem Unternehmer in solchen Sachen viel mehr Vertrauen schenken und ihm nicht alles vorschreiben.“ Auch seien einige Standards zu streng gewesen. Es sei bereits beschlossene Sache, dass in der Werkstatt neben einem in Vollzeit beschäftigten Meister nur noch zwei statt wie bisher drei fest angestellte Mitarbeiter tätig sein müssen.

Selbst geprüft

Um die Qualität der Händler deutlich zu verbessern, hat der Importeur ein neues Programm aufgelegt, das sämtlich Prozesse und Standards in der Organisation überprüfen soll. Das Seat-Service-Quality-Management-System (SSQMS) funktioniert jedoch nach einem wesentlich schlankeren Ansatz, als es der sperrige Name vermuten lässt. Schneidet der Betrieb bei dem ersten Audit gut ab, darf er die folgenden beiden Prüfungen in Eigenverantwortung vornehmen. Erst nach dem dritten Jahr überprüft der Importeur wieder, ob alles in Ordnung ist. „Damit hat der Händler die Möglichkeit, zwei Drittel der Auditkosten zu sparen“, erklärt Dielenschneider. Das letztlich entscheidende Maß sei immer die Kundenzufriedenheit, die der Händler erreiche.

Trotz aller Zugeständnisse zieht der Geschäftsführer jedoch eine klare Grenze: Bei allen Dingen, die die Qualität des Händlers im direkten Kontakt mit dem Kunden betreffen, geht er keine Kompromisse ein. Hierbei handele es sich um den entscheidenden Erfolgsfaktor für die Marke. Daher steht das Thema Verkäuferschulung weit oben auf der Prioritätenliste.

So bleibt festzuhalten, dass sich einiges zum Positiven gewendet hat im Hause Seat. Die Verantwortlichen betrachten das Jahr 2007 als eine Zeit der Konsolidierung und Qualifizierung. „2008, wenn der neue Ibiza auf den Markt kommt, wollen wir wieder richtig durchstarten“, versichert Rolf Dielenschneider. Dabei ist ihm völlig klar, dass dies nur zusammen mit den Händlern funktionieren kann. „Wir sind ein Team. Ich denke, dass der Handel ohne uns nicht kann, aber vor allem können wir auch nicht ohne den Handel. Wenn der Handel erfolgreich ist und gutes Geld verdient, dann werden wir das auch tun.“

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