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Onlinehandel: Autohäuser sehen Potenziale

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Onlineaffine Zielgruppen wollen auch Autos komplett im Netz kaufen

Dass der Handel gut daran tut, sich auf die Online-Kunden einzustellen, zeigt eine repräsentative Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Ein Ergebnis: Mehr als ein Drittel aller Neu- und Gebrauchtwagen werden in Deutschland in den nächsten drei Jahren online gekauft. Das Informations- und Kaufverhalten werde sich in den nächsten Jahren weiter digitalisieren und so mit zunehmender Dynamik nach dem Gebrauchtwagenmarkt auch das klassische Neuwagengeschäft grundlegend verändern, resümiert Studienleiter Karl Obermair.

Vor allem junge, onlineaffine Zielgruppen informieren sich der Studie zufolge bereits ausgiebig im Internet. Derzeit schauen sich allerdings die meisten ihr Auto noch beim Händler an und machen eine Probefahrt. Das heißt jedoch nicht, dass sie ihr Auto dann auch dort kaufen. Die Studie zeigt, dass die Beratung im Autohaus an Bedeutung verliert. Bei den jungen, digitalorientierten Kunden fände es heute bereits ein Drittel gut, den Autokauf komplett online abzuwickeln

In der Studie, für die TNS Infratest insgesamt 2.500 Personen ab 18 Jahren befragte, werden die Autokäufer in fünf verschiedene Typen eingeteilt, die sich nach Kriterien wie Alter und Einkommen, Einstellung zum Thema Mobilität, Vorgehensweise beim Autokauf, Markentreue, Nutzung von Informationsquellen sowie hinsichtlich ihrer Aufgeschlossenheit für einen Online-Autokauf stark unterscheiden.

Multi-Channel-Strategien sind gefragt

Die mit 26 Prozent aktuell größte Gruppe ist der „Pragmatische Mainstream“ mit vielen unter 40-Jährigen, die Online-Medien nutzen und grundsätzlich bereit sind, im Internet zu kaufen. Bei ihnen entscheidet am Ende aber oft der Preis. Gar nicht infrage kommt ein Online-Autokauf für die beiden eher älteren Autokäufer-Typen der „Involvierten Traditionalisten“ (21 %) und „Analogen“ (18 %). Sie kaufen gar nicht oder selten im Internet und lassen sich lieber beim Händler beraten. Deutlich aufgeschlossener sind die beiden jüngeren Zielgruppen der „Digitalen Nutzenorientierten“ (12 %) und „Digitalen Familien“ (23 %). Sie kaufen als Schnäppchen-Jäger häufig im Internet und nutzen gerade als preisbewusste Familien vor allem Online-Medien. Die Studie geht davon aus, dass sich durch den sozio-demographischen und technologischen Wandel das Gewicht in den nächsten zehn Jahren deutlich zugunsten der digitalaffinen Zielgruppen verschiebt.

Nachdem die jüngeren, digitalen Auto-Käufer-Typen bislang überwiegend Gebrauchtwagen erwerben und damit als Zielgruppe noch nicht primär im Visier der Hersteller sind, drohen diesen durch die Digitalisierung große Absatzeinbußen. Laut Ralf Kalmbach, dem weltweiten Leiter des Automobilgeschäfts bei A.T. Kearney, werden bereits in wenigen Jahren werden die jungen, digital affinen Käuferschichten in den Neuwagen-Markt vordringen. „Hersteller, Importeure und Händler müssen ihre Vertriebsstrukturen mit einer maßgeschneiderten und markenspezifischen Multi-Channel-Strategie so anpassen, dass sie diese Interessenten dann nicht an Online-Autobörsen und Vergleichsplattformen verlieren“, sagt Kalmbach.

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