Studie: Autoindustrie muss Premium neu erfinden

3. Veränderte Verbraucherpräferenzen

Immer mehr Käufer sähen das Auto zudem vorwiegend als Gebrauchsgegenstand. Insbesondere bei den 14- bis 29-jährigen rangiere zum Beispiel das Mobiltelefon als Statussymbol längst weit vor dem Automobil. Dadurch sinke die Bereitschaft, für chice Autos einen Aufpreis zu zahlen, Auch vom Interesse an umweltbewusster Mobilität profitieten die Premiumhersteller wenig, da die Kunden dafür derzeit noch kaum mehr bezahlen wollten. „Es ist offensichtlich, dass sich die heranwachsende Generation mehr über soziale Netze im Internet definiert als über das Sparen für ein Auto zum 18. Geburtstag“, so Malorny.

4. Rabattschlacht als Bumerang

In der Finanzkrise hätten auch Premiumhersteller immer öfter „zweistellige Preisnachlässe“ gewährt, teilweise von über 15 Prozent. Diese Zugeständnisse hätten der Profitabilität massiv geschadet und seien für künftige Modelle in der Verbrauchererwartung „nur schwer korrigierbar“. Die Verteidigung der Premiumposition über alle Segmente werde damit „immer wichtiger, aber auch immer schwieriger“. Laut der McKinsey-Umfrage unter 9.000 Neufahrzeugkäufern in Deutschland und Italien sind die Kunden kpnftig nur noch dann bereit ein Preispremium zu bezahlen, wenn folgende vier übergeordnete Faktoren erfüllt sind:

• Neue Technologie/gehobenes Produktdesign: Demnach sollte sich für ein Drittel der Befragten das Premiumfahrzeug als „Stil-Ikone“ durch wegweisendes Außen- und Innendesign abheben, Fahrfreude vermitteln und auch in puncto Technologie neue Maßstäbe setzen. So könne beispielsweise auch ein Elektroantrieb als „Premiumelement“ vermarktet werden, wenn damit „die Technologieführerschaft und der soziale Anspruch der Marke“ unterstrichen werde.
• Markentreue: Knapp ein Viertel der Befragten verbinde Premium mit Markentreue zu ihrem bevorzugten Hersteller und bestätige, die Marke wieder kaufen zu wollen.
• Einzigartigkeit/Exklusivität: Ebenfalls knapp ein Viertel der Befragten sehen laut Umfrage im Premiumfahrzeug ein Statussymbol, das ihre soziale Stellung durch Luxus und Exklusivität widerspiegelt.
• Einmaliges Kauf- und Serviceerlebnis: Ausgezeichnete Beratung und exzellenter Service machten für jeden sechsten Befragten den entscheidenden Unterschied bei einem Premiumfahrzeug.

Entscheidend ist der persönliche Kontakt

Die hohe Bedeutung der Kundeninteraktion ziehe sich dabei als „roter Faden“ durch alle Themenbereiche. Im Rahmen der Studie haben die McKinsey-Berater deshalb zusätzlich 24 Kundenkontaktpunkte daraufhin untersucht, wo die Premiumwahrnehmung besonders effektiv gestärkt werden kann: „Das persönliche Gespräch im Autohaus oder in der Vertragswerkstatt ist das Umfeld, in dem sich Premium aus Kundensicht besonders gut vermitteln lässt“, so Christoph Erbenich.

Fast ebenso wichtig sei die digitale Erfahrung des Produkts, von der Hersteller- und Händlerwebsite mit Online-Fahrzeugkonfiguratoren bis hin zur Präsenz in sozialen Netzwerken. „Wichtig ist, dass alle Kommunikationsaktivitäten gut vernetzt sind, ein konsistentes Bild vermitteln und reibungslos funktionieren“, ergänzt Erbenich.

„Der Weg zur zukünftigen Profitabilitätssicherung liegt in der konsequenten Fokussierung der Premiumhersteller auf Technologie und Design, Marke, Exklusivität und persönliche Interaktion“, heißt es in der Studie abschließend. Nur so ließen sich der Begriff ‚Premium‘ für den Verbraucher wieder erlebbar machen und künftig wieder höhere Margen in diesem Segment erzielen.

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