Vielfältig erfolgreich

Der Management- und IT-Beratung CSC erklärt die zentralen Faktoren für den Wechsel vom Exklusiv- zum Mehrmarkenhändler.

Der Strukturwandel im deutschen Autohandel ist in vollem Gange. Angesichts stagnierender Märkte und eines intensiven Preiswettbewerbs sehen viele Autohäuser im Mehrmarkenhandel eine sinnvolle Option zur langfristigen Existenzsicherung. Das ist aber nur dann Erfolg versprechend, wenn der Veränderungsprozess optimal vorbereitet und umgesetzt wird, wie die Erfahrung der Management- und IT-Beratung CSC zeigt.

Die Gruppenfreistellungsverordnung hat es möglich gemacht: Seit mehreren Jahren sind Autohäuser nicht mehr an einen Hersteller gebunden, sondern können unterschiedliche Marken aufnehmen. Anfangs waren die Veränderungen geringer als erwartet. Doch aufgrund des harten Wettbewerbs überlegen sich immer mehr Autohäuser, sich vom Exklusiv- zum Mehrmarkenhändler zu wandeln.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Ausbau des Geschäfts und Risikominimierung durch eine breitere Streuung. Doch so verlockend die Option auch ist, die Aufnahme weiterer Marken ist nicht automatisch von wirtschaftlichem Erfolg gekrönt. Es gibt hohe Eintrittsbarrieren, Verträge und Margensysteme können ein Mehrmarkensystem unwirtschaftlich machen. Andere Händler wiederum agieren sehr erfolgreich damit. Was ist also zu beachten

Die Managament- und IT-Beratung CSC hat dazu einen Kriterienkatalog entwickelt, der beschreibt, was für einen erfolgreichen Strategiewandel notwendig ist. CSC hat bereits diverse Autohäuser bei Veränderungsprozessen beraten, und die Erfahrung zeigt: Nur wenn Organisation und IT auf die neue Situation zugeschnitten werden, kann der Prozess erfolgreich sein.

• Systematische Auswahl

Soll eine Zweitmarke aufgenommen werden, so stellt sich zunächst die Frage, wie sie sich zur Erstmarke verhalten soll. Will das Autohaus beide Marken im selben Verkaufsraum präsentieren, bietet es sich meist an, die Zweitmarke komplementär zur Erstmarke zu positionieren. Kannibalismus sollte vermieden werden.

Stattdessen ist der Händler gut beraten, mit den Marken die verschiedenen Bedürfnisse der Autokäufer anzusprechen. Auch das Gebrauchtwagenangebot sollte ins Gesamtbild passen. Generell abzuwägen ist immer das geringere Risiko durch die Streuung auf mehrere Marken gegen die Kosten, die das Erfüllen der Standards der neuen Marke mit sich bringt.

• Passende Organisationsstruktur

Viele Autohändler sind über Jahre gewachsen. Entsprechend orientieren sich die Strukturen an dem Betrieb einer Exklusivmarke. Bei Einbindung weiterer Standorte oder Marken sollten die Autohäuser ihre Organisation überprüfen. Ab einer gewissen Größe bewährt sich eine markenorientierte Organisation. Verwässerungen oder Quersubventionierungen lassen sich so vermeiden. Jahresziele werden markenspezifisch formuliert, Maßnahmen der Hersteller direkt vom Markenverantwortlichen des Händlers umgesetzt.

Bei kleineren Gruppen oder wenigen Standorten hingegen kann eine Organisation nach Marken zu kostenintensiv sein. Hier bietet sich eine standortorientierte Führung durch einen Filialleiter an, der mehrere Marken verantwortet.

• Kostensenkungen durch Zweitmarken

Eine Mehrmarkenstrategie, die vorrangig unter dem Aspekt der Kostensenkung erfolgt, ist nicht zielführend. Denn durch die unterschiedlichen Standards der Hersteller fallen häufig zusätzliche Kosten für den Handelsbetrieb an. Kostensenkungseffekte lassen sich zwar erzielen, wenn die Marken in einem Konzernverbund stehen und sich Synergieeffekte ergeben.

Es sollte jedoch nicht die Kostenreduzierung im Fokus stehen, sondern die Chance auf mehr Umsatz, bessere Strukturen sowie Risikostreuung.

• Steuerung durch Segmentierung

Die Steuerung des Mehrmarkenportfolios kann nach Konzernmarken erfolgen. Zu den jeweiligen Sparten kann auch eine eigene Gebrauchtwagenmarke gehören, die rechtlich unabhängig von den Neuwagenmarken geführt wird. Diese Art der Segmentierung hat den Vorteil, dass sich neue Sparten unkompliziert in das Gesamtgefüge integrieren lassen. Die Führung der Sparten als Profit-Center bietet die beste Voraussetzung für eine gute Vertriebsleistung. Denn damit liegt die Verantwortlichkeit bei je einem Ansprechpartner auf Händlerseite.

• Das Autohaus als Marke

Für Autohäuser ist es wichtig, eine eigene Identität aufzubauen. Das ist nicht leicht, da die Neuwagenkäufer häufig eine stärkere Bindung zur Herstellermarke als zum Handel haben. Dennoch haben Autohäuser viele Möglichkeiten, sich durch einen eigenständigen Auftritt zu profilieren: durch eigene Gebrauchtwagenmarken zum Beispiel oder durch Dienstleistungen rund ums Auto wie Versicherungen oder einen kostenlosen Hol- und Bringservice.

• Expansion durch Portfoliomanagement

Vor der Entscheidung für eine Mehrmarkenstrategie sollten die Marken hinsichtlich Attraktivität, Marktanteil sowie Potenzial bewertet werden. Verhält sich eine Marke komplementär zu den bestehenden oder bietet sie neue Vertriebschancen, wird sie ins Portfolio aufgenommen und entwickelt. Häufig ist jedoch ein anderes Verhalten zu beobachten. Viele Autohäuser handeln erst dann, wenn sich durch einen OEM oder die Insolvenz eines Autohauses kurzfristig Chancen ergeben.

• Optimierung der IT

Durch Aufnahme neuer Marken steigen die Anforderungen an die IT, da diese häufig mit anderen IT-Systemen arbeiten. CSC rät, ein durchgängiges Datenmanagement aufzubauen, um Systembrüche vollständig zu vermeiden. Die Einführung einer einheitlichen IT-Plattform steigert die Effizienz und Steuerbarkeit und verringert damit den Aufwand und die Kosten.

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