Zukunft gehört dem Mehrmarkenvertrieb

Laut Booz Allen Hamilton-Studie will jeder dritte Händler sein Markenportfolio ausweiten. Umsatzrendite soll dadurch um einen Prozentpunkt steigen

Multi-Branding gewinnt im deutschen Automobilvertrieb innerhalb der nächsten fünf Jahre stark an Bedeutung. Das prognostiziert eine aktuelle Studie der Technologie- und Managementberatung Booz Allen Hamilton. Sowohl im Vertrieb als auch im After-Sales erwäge jeder dritte Händler, sein Markenangebot auszuweiten. Die Pläne seien jedoch noch wenig konkret.

Ab Oktober 2003 dürfen Automobilhändler mehrere Marken unter einem Dach anbieten. Als weiteres Element sieht die neue Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) den Fall der Niederlassungsklausel nach 2005 vor. Welche Veränderungen bringt dieses für den Vertrieb, und wie schnell vollzieht sich der WandelDiese Fragen analysiert eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton. 405 deutsche Händler acht ausgewählter Automobilhersteller (Ford, Opel, Peugeot, Renault, Toyota, VW, BMW und Audi) wurden zu ihren Mehrmarkenplänen befragt.

Im Vertrieb erwägen 29 Prozent und im After-Sales 35 Prozent der Händler, ihr Markenangebot innerhalb der nächsten fünf Jahre auszuweiten. Im Neuwagenverkauf zeigen diejenigen die höchste Affinität, deren Hersteller weitere Marken im Portfolio haben oder die aufgrund ihrer Konzernzugehörigkeit bereits heute mehrere Marken vertreiben. Auch im After Sales-Service sind die Händler, die schon entsprechende Erfahrungen besitzen, besonders aufgeschlossen.

"In Zeiten sinkender Erlöse wird der Mehrmarkenvertrieb und -service für viele Händler essentiell.", so Steffen Schick, Principal bei Booz Allen Hamilton. "Für einige Automobilhersteller sehen wir die Gefahr, dass sie ihre Produkte in einem Gemischtwarenhandel vertreiben müssen, wenn es ihnen nicht gelingt, ihr Angebot für den Händler finanziell attraktiv zu gestalten", meint Schick weiter.

Welche und wie viele Marken für ein Mehrmarkenangebot genannt werden, ist sehr unterschiedlich. Tendenziell finden Volumen- und Konzernmarken eine häufigere Nennung als Premium-Marken. Hier werden Hersteller zum Teil erfolgreich versuchen, Markenexklusivität bei ihren Händlern zu verteidigen - nicht zuletzt über finanzielle Anreize. An dieser Stelle zeigte sich allerdings auch die Unsicherheit einiger Händler mit der neuen GVO: Trotz des Presseechos und der Aufklärungsarbeit der Händlerverbände meinten einige Befragte, dass ihr Hersteller keinen Mehrmarkenvertrieb erlaube, und dieser für sie deshalb kein Thema sei.

Noch aber stecke jeder zweite Händler in der "Überlegungsphase". Erst 28 Prozent hätten eine Bewerbung beim Hersteller eingereicht, 23 Prozent befänden sich in konkreten Vertragsdiskussionen. Im Service-Bereich verhandeln erst 12 Prozent der Händler bereits konkret.

Beim angenommenem Kosten-Nutzen-Verhältnis divergieren die Meinungen. Unter den Vertriebshändlern mit Mehrmarkenplänen begründen 80 Prozent ihre Entscheidung mit erwarteten Umsatzsteigerungen; Kosteneinsparungen werden nur in 13 Prozent der Fälle genannt. Im After Sales Bereich spielen die erhofften Kostensynergien (39 Prozent) neben den Umsatzsteigerungen (81 Prozent) dagegen eine bedeutendere Rolle. Dabei nennen vor allem Premium-Marken-Händler Kosteneinsparungen als zentralen Treiber.

Die Zweifler einer Mehrmarkenstrategie geben im Neuwagensegment zu 45 Prozentz wirtschaftliche Gründe an. Rahmenbedingungen wie eine beschränkte Ausstellungsfläche oder eine bereits optimale Auslastung sind für jeden Vierten relevant. Zudem haben insbesondere Vertriebshändler von Premium-Marken Angst, ihre Herstellerbeziehung zu gefährden (13 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigt sich im After Sales-Bereich.

Einschätzungen hinsichtlich der erwarteten Umsatzrendite variieren stark. 1 Prozent der Händler prognostizieren keine Veränderung durch ein Mehrmarkenangebot, 18 Prozent sind unschlüssig. Mit einer Steigerung von 0,5 Prozentpunkten rechnen allein 23 Prozent, knapp etwa dritte Händler erwartet sogar einen Zuwachs um einen Prozentpunkt und mehr.

Sowohl im Neuwagenvertrieb als auch im After Sales-Bereich plant das Gros der Händler, bestehende Standorte für ihre Mehrmarkenpläne zu nutzen. Dabei sind nach Händlermeinung jedoch Funktionen mit direktem Kundenkontakt (wie Verkaufsraum und Vertriebspersonal) schwieriger über verschiedene Marken hinweg zu integrieren, als Back Office-Funktionen (Marketing, Werkstatt, Verwaltung etc.). Nichtsdestotrotz denken 62 Prozent, dass im Prinzip alle Bereich integrierbar sind.