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Analyse: Seat-Wachstum hat viele Gründe

Von Andreas Grimm

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Seit 2010 hat Seat seine Verkäufe annähernd verdoppelt – und das in einem stagnierenden Markt. Wo und wie die VW-Tochter gewonnen hat, analysiert die Marktforschung Dataforce.

(Foto: Grimm)
(Foto: Grimm)

Seat hat einen Absatz binnen drei Jahren weltweit um ein Viertel gesteigert, in Deutschland schnellten die Verkäufe im gleichen Zeitraum fast 40 Prozent in die Höhe, seit 2010 waren es sogar 88 Prozent. Die Faktoren hinter dieser Erfolgsgeschichte hat sich die Marktforschung Dataforce näher angesehen. Deutlich wird dabei, dass das Wachstum der Marke auf mehreren Säulen ruht.

Sehr positiv für den Handel, weil am wenigsten aufwändig, ist die gewachsene Loyalität der Seat-Kunden. Lag die Treuerate im Jahr 2010 noch bei 41,6 Prozent, blieben im vergangenen Jahr 45,2 Prozent bei der Marke. Daneben hat es Seat geschafft, in den relevanten Absatzkanälen zu punkten. Trotz des insgesamt schrumpfenden Privatmarkts konnte Seat die Verkäufe in diesem Segment um 17 Prozent ausbauen.

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Im boomenden Firmenkundengeschäft steigerte Seat die Verkäufe zudem um 219 Prozent, allerdings von einem sehr niedrigen Niveau kommenden. Der Marktanteil der Spanier im deutschen Flottengeschäft stieg dadurch von knapp unter einem Prozent auf zuletzt gut zwei Prozent. Hier punktete das Fabrikat nicht zuletzt mit dem Kombi Seat Leon ST, aber auch mit den Modellen Mii und Ibiza im Bereich stadtgebundene Flotten, etwa bei Pflegediensten.

Daran zeigt sich, dass die Auffrischung des Modellangebots in den letzten Jahren geglückt ist. Insbesondere Ibiza und Leon wurden massiv modernisiert und sportlicher gestaltet. Mit den Cupra-Modellen einerseits und den ST-Modellen andererseits spricht Seat zudem PS-Freunde ebenso an wie Vernunftkäufer oder Familien. Angesichts von nur fünf Modellfamilien (Mii, Ibiza, Toledo, Leon, Alhambra) sei durchaus noch Raum für weitere Modelle, so die Dataforce-Analyse. „Die SUV-Studie des Importeurs zeigt, wohin die Reise geht“, schreiben die Marktbeobachter.

Mit der Kundeneroberungen gehen die einzelnen Marken des Volkswagenkonzerns immer einen Spagat zwischen echten Eroberungen und einer Kannibalisierung der Schwestermarken. Unter dem Strich stoßen laut der Analyse jedoch 62 Prozent der eroberten Kunden von außerhalb des Konzerns zu Seat. Der Anteil der internen Wechsler steigt jedoch leicht. 25,3 Prozent der Seat-Neukunden aus dem Jahr 2015 fuhren zuvor einen VW, 2010 waren es 24,6 Prozent. Stabil 6,5 Prozent kamen von Audi und ebenso viele von Skoda. Von den Tschechen waren früher allerdings nur gut 5 Prozent gewechselt.

Die größten Eroberungserfolge von außerhalb des Konzerns verbucht Seat bei Opel (11,8 % der Neukunden). Danach folgen Ford (7,1 %) und Peugeot (6,6 %). Der VW-Konzern habe sich mit der erstarkten Marke Seat „zwar Konkurrenz im eigenen Haus geschaffen, gleichzeitig aber auch die Möglichkeit mehr Kunden anderer Marken zu erobern, als es für VW allein möglich wäre“, bilanziert Dataforce.

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